marketing ...

Marketing

Častou otázkou podnikového výskumu je, ako viesť podnik, aby bol úspešný. Uvedenými problémami sa zaoberali viacerí teoretici. Pred niekoľkými rokmi sa uskutočňovali rôzne analýzy, ktorých cieľom bolo definovať faktory, ktoré vedú k úspechu podniku. Problematikou úspešnosti podniku sa zaoberali aj Peters a Waterman, ktorí na základe

vlastných skúseností a pozorovaní úspešných podnikov definovali faktory ich úspechu. Rozbor ukazovateľov uskutočňovali za obdobie dvadsiatich rokov a na základe pozorovaní stanovili osem faktorov úspešných podnikov, medzi ktoré zaradili: 1

1. 1. Aktívne konanie, čo znamená zamerať tvorivé úsilie vedúcich pracovníkov na produktívne, podstatné činnosti riadených kolektívov. Odporúčajú sa neformálne, rýchle a účinné spôsoby tímového riešenia problému a ich okamžitá realizácia. Odsudzujú nekonečné rozbory, kolovanie správ, posúvanie úloh a zodpovednosti na rôzne komisie.
2. 2. Orientáciu na zákazníka, kde prosperujúce podniky sledujú, vyhodnocujú a rešpektujú potreby zákazníkov, reagujú na priania a požiadavky užívateľov výrobkov, sú v neustálom styku so zákazníkom, poskytujú kvalitnú prácu pre zákazníka, čo je súčasťou kultúry podniku.
3. 3. Autonómnosť a podnikavosť, čo predstavuje ponechanie značnej samostatnosti výkonným pracovníkom a organizačným jednotkám. Vedenie podniku akceptuje odovzdávanie skúseností a výmenu názorov vedúcich pracovníkov a podriadených. Hybnou silou aktívneho konania pracovníka je motivácia, hmotná stimulácia a interné súťaženie alebo interné podnikanie.
4. 4. Orientáciu na pracovníkov, a to z tých dôvodov, že nie kapitál a know-how, ale pracovníci sú zdrojom úspechu. Odporúča sa zvyšovať produktivitu práce nielen  

 

modernou technológiou a organizáciou, ale aktívnou spoluúčasťou zamestnancov na všetkých činnostiach podniku. Na to je potrebné, aby všetci pracovníci poznali ciele podniku a vytváralo sa u pracovníkov vedomie, že ich práca je dôležitá pre úspech či neúspech podniku.

1. 5. Uskutočňovanie takých činností v podniku, ktoré vytvárajú hodnoty, to znamená, odporúča sa sústrediť na také činnosti, v ktorých je predurčená úspešnosť plnenie cieľov podniku.
2. 6. Držanie sa toho, čo podnik pozná, čo vie, to znamená nepúšťať sa do nových neosvedčených výrob, neopúšťať ľahkovážne svoje odbytové pozície na trhu.
3. 7. Vytváranie jednoduchých organizačných štruktúr, v ktorých je málo riadiacich stupňov s málopočetnou administratívou, ale s výkonným vedením podniku.
4. 8. Koncentrácia podnikového vedenia, kde ide o účelnú mieru delegovania rozhodovacích právomocí a zodpovedností na články, ktoré majú najlepšie kvalifikačné predpoklady na plnenie podnikových úloh, odporúča sa vytvoriť jasnú, centrálne založenú a pre všetkých zamestnancov záväznú stratégiu, t. j. sústavu cieľov a postupov na ich dosiahnutie, ale zároveň pritom využívať rôzne možnosti jej pružnej realizácie decentralizovanou právomocou a rozhodovacím priestorom na iniciatívne konanie.

 

Z uvedených faktorov úspešnosti môže podnik urobiť závery, z ktorých vychádza jeho odbytová činnosť. Sú to predovšetkým tieto závery:

A. Na trhu sa úspešné podniky vyznačujú tým, že vykazujú nemenný profil, ktorý je u odberateľov a spolupracovníkov osvedčený a uznaný.

B. Podnikové riadenie môže byť dlhodobo úspešné, keď sa jeho činnosť orientuje na uspokojovanie potrieb súčasných a potenciálnych zákazníkov. Preto systematické skúmanie štruktúry trhu a správanie zúčastnených musia byť primárnymi cieľmi podniku.

 

Na riešenie uvedených problémov využíva podnik filozofiu marketingu. Marketingom sa chápe koncepcia podnikového vedenia, ktorá v záujme ľahšieho dosiahnutia podnikových cieľov sa neustále orientuje na sledovanie a prispôsobovanie požiadavkám trhu. Odbytová oblasť v podniku nadobúda dominantné postavenie a koordinácia všetkých podnikových oblastí závisí od odbytu.

V podmienkach trhového hospodárstva musí mať odbyt aktívnu úlohu, musí vyvíjať tlak na výrobu, ktorá by mala vytvárať výrobky v požadovanej kvalite a v množstve, a musí vychádzať z dopytu na trhu. Koncom 19. a začiatkom 20. storočia sa uvedenými problémami podniky ešte nezaoberali, no neskôr, s rastom nasýtenosti trhu, si čoraz častejšie začali podniky uvedomovať existenčný význam odbytu. Podniky boli nútené intenzívnejšie a plánovite sa zaoberať aktuálnym a potencionálnym dopytom. Myšlienka marketingu vznikla v období, keď ponuka začala presahovať dopyt. Tým bola existencia niektorých podnikov ohrozená.

V prvopočiatkoch, keď prevládala skôr „podnikovo-egoistická“ koncepcia marketingu, jednotlivcom prinášala zisk, ale dochádzalo k rôznym negatívnym javom, ako napr. k nedostatočnej slobode rozhodovania, k problémom znečisťovania ovzdušia vyššou výrobou, obmedzenou možnosťou surovín a podobne. V súčasnom období sa žiada, aby podnik pri plnení svojich úloh viac bral zreteľ na záujmy odberateľov v odbytovej politike, to znamená, že orientácia na zisk má byť ohraničená dodržiavaním vedľajších sociálnych podmienok, ktoré sú často nastoľované vo forme zákonov, napr. štandardov, kvalitou výrobkov, obmedzením reklamy niektorých výrobkov.

Pre zabezpečenie úspešnosti podniku musia byť všetky jeho aktivity orientované na trh. Realizácia takéhoto spôsobu myslenia vyžaduje plánovitý a systematický marketingový výskum ako predpoklad adekvátnych rozhodnutí orientovaných na trh. Pravidelné a systematické zbieranie čo najpresnejších informácií o ekonomickom, právnom, politickom,

 

technologickom a kultúrnom okolí podniku sú po ich analyzovaní a zhodnotení jedným z predpokladov na vypracovanie marketingovej stratégie podniku. Okrem externých informácií z okolia podnik potrebuje aj informácie o internej situácii v podniku. Prostredníctvom analýzy internej situácie získava informácie o disponibilných výrobných, personálnych a finančných zdrojoch podniku. Informácie získané externou a internou analýzou slúžia na tvorbu marketingovej stratégie podniku. Jej úspešná realizácia sa uskutoční koordinovanou aplikáciou odbytových nástrojov, nazývaných marketingovým mixom.

Z plánovitosti, ako nutnej podmienky každej koncepcie marketingu, vyplýva možnosť, ako aj nevyhnutnosť kontroly očakávaných dôsledkov marketingových opatrení. Zistené odchýlky v rámci kontroly vedú k zmene, resp. prispôsobovaniu marketingovej stratégie zmeneným externým a interným podmienkam.

1. Marketingové činnosti podniku

Marketing ako podnikateľská filozofia, orientovaná na nepretržité sledovanie trhu, sa skladá z niekoľkých na seba nadväzujúcich činností, ktorými sú:

1. - marketingový výskum,
2. - tvorba marketingovej stratégie,
3. - realizácia marketingovej stratégie prostredníctvom odbytových nástrojov,
4. - presadenie marketingovej stratégie,
5. - kontrola marketingovej stratégie.

 

1.1. Marketingový výskum ako zdroj informácií

Podnik, aby získal predstavu o svojich možnostiach odbytu, musí zbierať čo najpresnejšie informácie. Pre správne marketingové rozhodovanie a posúdenie marketingových problémov podnik získava interné informácie, ktoré mu poskytujú účtovné výkazy, predajné a výrobné

 

výkazy a súpisy tovarov. Okrem týchto informácií získava aj externé informácie z podnikateľského prostredia, ktoré môžu byť:

1. - prvotné, podnik ich získava prostredníctvom prieskumu trhu a výskumu správania spotrebiteľa,
2. - druhotné, sú dôležitým zdrojom pre väčšinu marketingových rozhodnutí. Informácie poskytujú rôzne úrady, obchodné organizácie, ústavy, iné podniky, nositelia reklamy a iné. Keď nemožno získať druhotné informácie, pristúpi sa k zberu prvotných informácií.

 

Marketingový výskum ako významný zdroj získavania informácií je zameraný na dve oblasti, a to na prieskum trhu a výskum spotrebiteľa a jeho správania.

Prieskum trhu umožňuje podniku rozpoznať vlastné možnosti a problémy trhu. Na získanie prehľadov štruktúry odbytových situácií sa odporúča zistiť, kto, čo, kedy a kde vyrába, ponúka a požaduje. Tieto všeobecné znaky sa potom ďalej klasifikujú podľa druhu produkcie, konkurentov, odberateľov, počtu účastníkov trhu, geografickej polohy, časového rozloženia dopytu a ponuky. Uvedené klasifikačné znaky len predbežne opisujú a vymedzujú relevantný trh ako objekt prieskumu. Podávajú situačný obraz trhu. Nedávajú odpoveď na otázku „prečo“, nezdôvodňujú danú situáciu trhu, nestanovujú určujúce faktory ďalšieho vývoja ponuky a dopytu. Precízna odpoveď na tieto otázky vyžaduje doplniť predchádzajúce charakteristiky množstvom ďalších informácií o ekonomickom, právnom, sociálno-kultúrnom vývoji, napr. o vývoji štruktúry príjmov obyvateľsva, technický a technologický vývoj, sklon k úsporám obyvateľstva, zmeny štruktúry hospodárstva a odbytových ciest, zmeny v spôsobe života a hodnotových predstavách a z toho vyplývajúci vývoj v správaní kupujúcich.

Okrem prieskumu trhu sa musí podnik v rámci marketingového výskumu zamerať na správanie spotrebiteľa. Tu sa zisťujú základné údaje o spotrebiteľovi, jeho správaní a príčinách tohto správania. Konkrétnou úlohou prieskumu spotrebiteľa je identifikovať ho

 

podľa charakteristických znakov, určiť faktory, ktoré motivujú spotrebu konkrétnych výrobkov u jednotlivých spotrebiteľov a poznať ich správanie pri kúpe. Identifikácia spotrebiteľov sa týka nielen súčasných, ale aj nových potenciálnych spotrebiteľov daných výrobkov.

Marketingový výskum využíva rôzne metódy od jednoduchých až po zložitejšie. Medzi bežne používané metódy môžeme zaradiť:

1. - tovaroznalecký výskum obchodu,
2. - rozhovory s občanmi, ktoré sa uskutočňujú pri predaji z dôvodov zistenia ich želaní,
3. - interview rôznych sociálnych skupín,
4. - bezprostredný styk výrobcov s obchodnými podnikmi,
5. - predaj na skúšku pri zavádzaní niektorých nových výrobkov,
6. - prieskum na výstavách, veľtrhoch, módnych prehliadkach,
7. - ankety, dotazníkové akcie,
8. - pozorovanie a podobne.

 

Zložitejšie metódy marketingového výskumu sú zamerané na dlhší časový horizont a uplatňujú rôzne matematické a štatistické postupy, metódy ekonometrie, kybernetické a systémové prístupy, špecifické prognostické metódy, ako delfská metóda, brainstorming, rozhodovacie matice, matice významnosti, morfologické analýzy a rôzne iné.

Marketingový výskum nemá byť náhodný, neusporiadaný. Vyžaduje vopred stanovený postup, ktorého fázami sú:

A. Určenie úloh a cieľov marketingového výskumu. Vychádza sa z konkrétnej situácie a formuluje problém. Tejto fáze je potrebné venovať značnú pozornosť.

B. Príprava a vlastná realizácia marketingového výskumu spočíva v určení pracovného kolektívu. Navrhujú sa postupy realizácie a technické prostriedky.

 

C. Spracovanie výsledkov výskumu a návrh odporúčaní obyčajne analyzuje a vytriedi získané informácie, zhodnotí ich, formuluje závery a odporúčania.

1.2. Tvorba marketingovej stratégie

Informácie a poznatky o správaní potenciálneho kupujúceho, získané analýzou trhu, sú podkladom na vypracovanie prognózy trhu ako vedomého a systematického pokusu predbežného odhadu budúcich daností trhu. Či bude prognóza spoľahlivým základom rozhodovania, závisí od úplnosti, správnosti, presnosti a aktuálnosti disponibilných informácií, teoretickej fundovanosti a logickej neprotirečivosti použitých spôsobov spracovania údajov, ako aj tolerančného rozpätia. Spektrum disponibilných prognostických metód siaha od projekcie minulosti do budúcnosti jednoduchými trendovými prepočtami (extrapolácie) cez náročné postupy regresnej analýzy až po heuristické postupy. V poslednom čase sa často využíva delfská metóda. Spočíva v systematickom, viacnásobnom postupe expertov, aby sa dali čo najpresnejšie stanoviť z vecnej a časovej stránky neisté, budúce udalosti. Do perspektívnych úvah sa tak dostávajú nielen informácie o trhu, ale aj technické informácie a vlastné nové idey, ktoré vychádzajú z dlhodobých odborných a praktických skúseností expertov. O čo komplexnejší je prognostický model, o to nižšie je riziko realizovaných rozhodnutí pri tvorbe marketingovej stratégie.

Marketingová stratégia vyjadruje zásadné spôsoby správania a taktické opatrenia, ktoré vedú k realizácii a k splneniu podnikových cieľov a dosahovaniu synergických efektov. Synergický efekt nadväzuje na hypotézu „Celok je viac ako súčet jeho častí“ a predpokladá, že optimálnu kombináciu faktorov treba hodnotiť v určitých prípadoch kvalitatívne a kvantitatívne vyššie ako súčet individuálnych pôsobení. Východiskové body pôsobenia synergií sú predovšetkým v profile výkonných schopností podniku, v zistení silných miest oproti konkurencii. Na synergických faktoroch zostavená marketingová stratégia môže byť:

 

1. - výrobno-synergická stratégia, ktorá je založená na špeciálnych výrobných prostriedkoch, zdrojoch surovín oproti konkurencii,
2. - distribučno-synergická stratégia vychádza z dobre organizovanej odbytovej siete, pevného počtu zákazníkov, dobrých externých zástupcov,
3. - vedecko-synergická stratégia je založená na špecializovaných skúsenostiach a schopnostiach zamestnancov.

 

Pri hodnotení synergického efektu treba vychádzať z jeho obsahu (vyšší obrat, zníženia nákladov), rozsahu a časového vzťahu (kedy a ako dlho pôsobí).

Dĺžka časového horizontu marketingovej stratégie je diskutabilná, a to z dôvodov, že sa vychádza z poznania, že úspech stratégie závisí od uplatnenia kreativity a originálnosti vo všetkých odbytových činnostiach, vždy vo vzťahu ku konkrétnej situácii na trhu. Preto príliš dlhé časové horizonty (nad tri roky) nie sú vhodné. Pri tvorbe marketingovej stratégie je dôležité zdôrazniť kreativitu a osobitný prístup v každej konkrétnej situácii, v každom odbore podnikania, ako aj v každom podniku.

Podstata marketingovej stratégie je v tom, že vykonáva funkciu nástroja vo vzťahu k realizácii základnej stratégie podniku, ako aj ostatných podnikateľských stratégií. Z uvedených dôvodov je potrebné zosúladiť marketingovú stratégiu s ostatnými funkčnými stratégiami, ako napr. finančnou, investičnou, zásobovacou a podobne. Marketingová stratégia je vždy zameraná skôr do budúcnosti, aj keď vždy vychádza z existujúcich skutočností.

1.3. Realizácia marketingovej stratégie

Na zbieranie, vyhodnotenie relevantných externých a interných informácií a vývoj vlastnej marketingovej stratégie nadväzuje jej realizácia, ktorá sa uskutočňuje prostredníctvom aplikácie rôznych odbytových nástrojov.

 

V literatúre neexistujú jednotné názory na to, čo považovať za odbytové nástroje. Prvýkrát sa pokúsil o ich klasifikáciu E. Gutenberg , ktorý ich rozdelil na štyri skupiny:

1. - odbytové metódy,
2. - tvorbu výrobku a sortimentnú skladbu,
3. - reklamu,
4. - cenovú politiku.

 

 

 

 

Rozšírenie systematizácie odbytových nástrojov prostredníctvom začlenenia typických odbytových funkcií uskutočnil E. Sundhoff 2 a rozlišuje päť oblastí odbytových aktivít:

1. - cenovú politiku, spočívajúcu v tvorbe cien výrobkov a v určovaní obchodných preferencií,
2. - výrobkovú politiku, zahŕňajúcu kvalitu a tvorbu výrobkov,
3. - politiku poskytovania služieb, do ktorej zaradil servis a služby,
4. - politiku ovplyvňovania, zahrňujúcu reklamu, výber obalov,
5. - politiku prispôsobovania sa, kde zaradil sortimentnú skladbu.

 

B. Tietz používa nasledujúce rozdelenie odbytových nástrojov:

1. - nástroje vzťahujúce sa k výrobkom a službám, sem zahrnul určenie sortimentu, tvorbu výrobkov, ich množstiev,
2. - nástroje vzťahujúce sa k výnosom, kde zaradil ceny, garancie, právo vrátenia výrobku,
3. - nástroje, ktoré sa vzťahujú na nepriame výkony, ako určenie služieb zákazníkom,
4. - nástroje vzťahujúce sa na informácie a komunikáciu, sem zaradil reklamu, verejnú prácu, kontakty a prezentácie,
5. - inštitucionálne orientované nástroje, kde začlenil odbytové cesty a metódy

odbytu,

 

 

1. - nástroje dotýkajúce sa procesov s tovarmi, patria sem termíny dodávok, množstvá a frekvenciu dodávok, dodavateľský servis.

 

H. Meffert rozdelil odbytové nástroje do štyroch oblastí, ktoré súhrnne nazval marketingový mix. Skladá sa z týchto súčastí:

1. - výrobkový mix – v rámci neho sa podnik rozhoduje, na ktoré výkony sa má orientovať, čo má ponúkať na trhu. Patrí sem kvalita výrobkov, sortiment, značka, obal, služby zákazníkom,
2. - distribučný mix – podnik rozhoduje, komu sa majú výrobky predať a akými cestami sa majú dostať ku spotrebiteľovi. Zahŕňa odbytové kanály a logistiku (skladovanie a dopravu),
3. - komunikačný mix – spočíva v tom, aké informácie a opatrenia sa majú prijať, aby sa výrobky dobre presadili na trhu. Patrí sem reklama, osobný predaj, verejná práca a podpora predaja,
4. - kontrakčný mix – ide v ňom o rozhodovanie, za akých podmienok majú byť výrobky ponúkané na trhu. Zaradil sem cenu, rabat, kredit, časy dodávok.

 

Vo všeobecnosti stojí teória pred dvoma variantami, buď sa sústrediť na malý počet odbytových nástrojov, ktoré sú vo všeobecnosti použiteľné pre veľký počet podnikov, alebo rozšíriť počet odbytových nástrojov, ktoré sú charakteristické pre jednotlivé branže a veľkosti podnikov. Vychádzajúc z týchto úvah K. Banse rozdelil odbytové nástroje na cenovú politiku a kvantitatívnu politiku. Uvedená klasifikácia poukazuje na to, že podnik môže prekonať odpor trhu prostredníctvom zmeny cien a pomocou kvalitatívnych predstáv.

Vychádzajúc z týchto úvah, G. Wöhe člení odbytové nástroje do dvoch skupín:

1. - cenovú politiku a
2. - preferenčnú politiku.

 

Medzi cenovú politiku zahrnul:

 

A. Aktívnu cenovú politiku, čo znamená, že cena sa stanovuje na základe správania spotrebiteľa a konkurentov. Snahou je zredukovať alebo odstrániť odpor trhu znížením cien. Použitie aktívnej cenovej politiky predpokladá, že podnik pozná svoju odbytovú krivku, t. j. že vie, ako budú spotrebitelia reagovať na jeho cenové opatrenia. Okrem toho musí poznať reakcie konkurencie na uvedené cenové zmeny.

B. Kvantitatívnu politiku, pri ktorej sa množstvo výrobkov prispôsobuje cene, ktorá je

vytvorená na základe dopytu a ponuky na trhu. Podnik ju používa vtedy, keď má homogénne výrobky a veľmi malý podiel na trhu. Vtedy konkurenti obyčajne nebudú reagovať, keď podnik zmení cenu výrobkov. V tomto prípade nemôže zmena ceny zvýšiť zisk podniku. Musí sa chápať ako daná veličina. Podnik musí variovať množstvo výrobku pri danej cene tak, aby dosahoval maximálne možný zisk.

Preferenčnú politiku využíva podnik vtedy, keď nepozná presné reakcie spotrebiteľov a konkurentov na jeho cenové opatrenia alebo ich môže len veľmi hrubo odhadnúť. Nemôže počítať s tým, že zníženie cien, by viedlo k rastu odbytu, preto musí použiť iné odbytové politiky.

Pri tovaroch, pri ktorých sa zákazník orientuje na značku, ktorá mu vyhovuje, je silná väzba ku značke tovaru a cenové opatrenia tu majú malý úspech. Zníženie ceny ťažko odláka spotrebiteľa od konkurenčnej značky. Môže to viesť aj k opaku, t. j. k zníženiu počtu spotrebiteľov, lebo si budú myslieť, že so znížením ceny sa znížila kvalita výrobku, lebo

s cenou výrobku sa viaže aj určitá predstava o kvalite výrobku. V uvedených prípadoch podnik zvyčajne nevyužíva cenovú odbytovú politiku, ale preferenčnú, kde sa podnik snaží vytvoriť u spotrebiteľa určité preferencie výrobkov, a to kvalitatívnou diferenciáciou, atraktívnejším vonkajším vzhľadom. Podnik sa takto usiluje svojho konkurenta predstihnúť, lebo často rozhodnutie zákazníkov pri podobných výrobkoch závisí od vonkajšieho vzhľadu výrobku. Pri kúpe týchto výrobkov sa obyčajne zákazník nerozhoduje len na základe jeho

 

spotrebiteľskej potreby, t. j. že výrobok potrebuje, ale výber tu ovplyvňuje jeho estetické cítenie alebo reprezentačné potreby. Medzi nástroje preferenčnej politiky G.Wöhe zahrnul:

1. - reklamu,
2. - prípravu výrobkov a sortimentnú skladbu,
3. - služby zákazníkom,
4. - odbytové metódy.

 

Na prekonanie odporu trhu môže podnik využívať intenzívnejšiu reklamu použitím rôznych oznamovacích prostriedkov, napr. rozhlas, televíziu, noviny, časopisy. Reklamou môže u spotrebiteľov získať zvýšenie hodnotenia svojich výrobkov. Takto získa na výrobok určité preferencie.

Spotrebiteľ veľmi často vyžaduje od dodávateľov veľký výber výrobkov. Preto je veľkosť sortimentu tiež jedným z faktorov konkurenčného boja. Podobný cieľ sa môže dosiahnuť aj poskytovaním dobrovoľných služieb, napr. poradenstvom, garanciami a opravami.

Podnik môže odpor na trhu prekonať aj prostredníctvom zmeny organizácie odbytu a odbytových metód, napr. zriadenia rôznych poradenských miest a obchodných kancelárií, reorganizáciou podnikových predajní a podobne.

V ďalšom výklade sa zameriame na odbytové nástroje, ktoré považujeme za najvýznamnejšie. Sú to predovšetkým:

1. výrobková politika,

2. kontraktačná politika,

3. distribučná politika,

4. komunikačná politika.

 

1. Výrobková politika podniku

Základnou filozofiou podniku je neustála orientácia na trh a prispôsobovanie svojich výrobkov a služieb meniacim sa potrebám. Tento proces prispôsobovania spočíva v tom, že vyvíja nové výrobky, mení vlastnosti ponúkaných výrobkov, alebo mení celý výrobný program. V rámci výrobkovej politiky podnik rozhoduje, na aké výrobky sa bude orientovať, čo bude ponúkať na trhu. Rozhoduje o výrobku a výrobnom programe. Pod výrobkovou politikou sa rozumejú nasledujúce okruhy problémov:

1. - vývoj a uvádzanie nových výrobkov na trh,
2. - prispôsobovanie ponúkaného množstva výrobkov reálnym potrebám,
3. - rozhodovanie o výrobku a jeho vlastnostiach,
4. - sledovanie životnosti výrobkov.

 

Výrobok v rámci výrobkovej politiky nie je chápaný len ako tovar s určitými parametrami, ale ako komplexný pojem. Každý druh ponúkaného výrobku môžeme posudzovať v troch rovinách, a to ako jadro výrobku, vlastný, skutočný, reálny výrobok a výrobok v širšom význame.

Jadro výrobku je základnou úrovňou, ktorá dáva odpoveď na otázku, „čo zákazník skutočne kupuje“. Je v centre celého výrobku. Poskytuje službu alebo úžitok, ktoré získava spotrebiteľ pri nákupe. Vlastný reálny výrobok má päť charakteristických znakov, ktorými sú:

1. - úroveň kvality,
2. - vyhotovenie,
3. - štýl,
4. - značka,
5. - obal.

 

Výrobok v širšom význame má poskytovať dodatočné služby a úžitok. Výroba musí teda ponúknuť viac, nielen konkrétny výrobok. Poskytuje zákazníkovi záručné lehoty, opravy

a odborníkov na bezplatnú inštruktáž. Pre spotrebiteľa sú to súčasti výrobku. Spotrebiteľ vidí výrobky ako komplexný súbor úžitkov, a preto navrhovateľ nového výrobku musí najprv identifikovať jadro spotrebiteľovej potreby, ktorú má výrobok uspokojiť. Potom môže navrhnúť vlastný výrobok a nájsť spôsoby jeho rozšírenia, aby vytvoril súhrn úžitkov, ktoré najlepšie uspokoja spotrebiteľa. Skupinu výrobkov môžeme klasifikovať z rôznych hľadísk. Najčastejšie klasifikácie sú z hľadiska životnosti a jeho použitia.

Z hľadiska životnosti výrobkov poznáme:

1. - výrobky krátkodobej spotreby, ktoré sa spotrebúvajú jednorazovo alebo v niekoľko málo spotrebných procesoch, napr. soľ, pivo,
2. - výrobky dlhodobej spotreby, ktoré slúžia na dlhodobé použitie, napr. televízor chladnička,
3. - služby, čo sú aktivity, ktorých úžitok alebo uspokojenie sa ponúkajú na predaj, napr. oprava televízora.

 

 

 

Z hľadiska použitia sa výrobky klasifikujú na:

1. - spotrebné výrobky, ktoré kupujú koneční spotrebitelia na osobnú spotrebu. Obyčajne sa členia podľa nákupných zvyklostí spotrebiteľov. Môže ísť o výrobky bežného dopytu, zvláštneho dopytu a neuvažované výrobky,
2. - výrobky na spracovateľské účely, ktoré sú predávané jednotlivcom alebo organizáciám na ďalšie spracovanie alebo na použitie pri podnikaní. Môžeme ich rozdeliť podľa toho, ako vstupujú do výrobného procesu na materiál a polotovary, statky investičného charakteru, pomocný materiál a služby výrobného charakteru.

 

Vo výrobkovej politike sa využívajú rôzne nástroje, ktoré dotvárajú výrobok. Rozhoduje sa nielen o jeho technologických parametroch, ale aj o jeho dizajne, balení, značke a podobne.

 

Z uvedených dôvodov musí podnik rozhodnúť v rámci výrobkovej politiky o jednotlivých výrobkoch, a to o ich vlastnostiach, značkách, obale a o etiketách.

Pri vývoji výrobku si výrobca musí definovať úžitok, ktorý má výrobok poskytovať. Táto prospešnosť sa dá prezentovať vo forme vlastností výrobkov, ktorými sú:

a) kvalita výrobku, čo znamená schopnosť plniť funkcie, pre ktoré bol výrobok vyrobený. Zahŕňa životnosť, spoľahlivosť, presnosť, spôsob údržby a iné vlastnosti, ktoré hodnotí spotrebiteľ,

b) vyhotovenie výrobku môže byť rôznej úrovne, vyššej alebo nižšej, z čoho sa odvíja cena výrobku,

c) dizajn výrobku, ktorý zvyšuje výnimočnosť výrobku tým, že má lepšie výtvarné stvárnenie než iný výrobok z konkurenčného podniku.

Rozhodovanie o značke výrobku je ďalšou zložkou rozhodovania podniku v rámci výrobkovej politiky. Spotrebitelia považujú značku za dôležitú súčasť výrobku, ktorá pridáva výrobku na hodnote. Značka je meno, názov, znak, ktorej úlohou je identifikovať výrobok a odlíšiť ho od výrobkov konkurencie. Označenie je súčasťou značky a dá sa vysloviť. Symbolickú značku môžeme rozoznať, ale ju nemôžeme vysloviť, je to napr. určitý tvar, zafarbenie, symbol. Obchodná značka má už právnu ochranu, chráni výhradné práva predávajúceho používať meno značky.

Značka výrobkov je dnes veľmi rozšírená, lebo pomáha spotrebiteľovi pri rozhodovaní. Spotrebitelia, ktorí nakupujú rovnakú značku, vedia, že dostanú tú istú kvalitu v rôznom čase a na rôznom mieste. Názvy značiek uľahčujú a urýchľujú nákup.

V rámci tohto rozhodovania je dôležitý vhodný výber mien značiek. Dobrý názov značky môže veľa urobiť pre úspech výrobku. Určenie názvu je veľmi náročnou úlohou. Názov značky má mať tieto vlastnosti:

1. - musí približovať užitočnosť a kvalitu výrobku,

 

- má sa ľahko vyslovovať, spoznať a pamätať,

1. - má mať schopnosť odlíšenia,
2. - musí sa dať ľahko prekladať do iných jazykov,
3. - mal by byť schopný na registráciu a na právnu ochranu.

 

V rámci rozhodovania o výrobku musí podnik rozhodovať aj o obale. Balenie výrobkov je súhrn aktivít spojených s navrhovaním a výrobou obalov či obalových prostriedkov. Obalom môže byť nádoba, v ktorej sa výrobok nachádza, ale aj sekundárny obal, ktorý sa zahadzuje pri prvom použití výrobku, napr. kartónová škatuľa. Obal môže byť skupinový, prepravný, ktorý je nevyhnutný na skladovanie, identifikáciu a prepravu výrobkov. Tradičným východiskom v minulosti pri rozhodovaní o obale boli väčšinou náklady. Prvotnou funkciou obalu je udržať a chrániť výrobok. V súčasnosti sa k tejto funkcii pridávajú ďalšie a z obalu sa stáva významný nástroj marketingu. V podmienkach rastúceho samoobslužného predaja musí obal plniť viac funkcií, prilákať pozornosť, charakterizovať výrobok, napomáhať predaju.

Obal má veľkú silu pôsobenia. Spotrebitelia sú ochotní zaplatiť viac za vzhľad, spoľahlivosť a prestíž lepšieho obalu. Dobrý obal zvyšuje predajnosť výrobku, zlý naopak ho znižuje. Príprava dobrého obalu nového výrobku vyžaduje mnohé rozhodnutia. Prvou úlohou je vytvoriť koncepciu balenia, ktorá stanovuje, čím by mal byť obal pre výrobok alebo čo môže obal pre výrobok poskytnúť. Po tomto výbere sa musí rozhodnúť o špecifických prvkoch obalu, veľkosti, tvare, materiáli, farbe, texte a o značke. Všetky uvedené prvky musia spolu harmonizovať.

Podniky obyčajne zvažujú niekoľko rozdielnych vyhotovení balenia nového výrobku. Aby vybrali najlepší obal, testujú obvykle rôzne návrhy a hľadajú také, ktoré najlepšie vyhovujú používaniu za rovnakých podmienok, umožňujú ľahkú manipuláciu obchodníkom a majú najpriaznivejší ohlas u spotrebiteľa. V minulosti sa dizajn obalov nemusel meniť v priemere 15 rokov, dnes sa musí meniť každé 3 - 4 roky.

 

Poslednou zložkou rozhodovania o výrobku je rozhodovanie o etiketách. Výrobky sa môžu označovať etiketami, ktorých forma je rôzna – od jednoduchých nálepiek, visačiek, štítkov až po grafické znázornenie, ktoré je súčasťou obalu. Etikety plnia nasledujúce funkcie:

1. - identifikujú výrobky,
2. - označujú stupeň kvality výrobku,
3. - označujú, kto výrobok vyrobil,
4. - označujú, kedy bol výrobok vyrobený.

 

Okrem rozhodovania o výrobku musí podnik riešiť problematiku výrobného programu, čo patrí k najťažším a ďalekosiahlym rozhodnutiam podniku. Musí rozhodnúť o druhovom zložení výrobkov, výrobkovej diferenciácii a pri každom výrobku o jeho množstve. Tieto rozhodnutia dlhodobo limitujú personálne a vecné kapacity podniku.

Výrobný program je pojem, ktorý vyjadruje náplň výrobnej činnosti. Pri jeho presnejšom a úplnejšom vymedzení sa v literatúre stretávame s dvoma skupinami názorov. Prvú skupinu tvoria názory, že výrobný program tvoria všetky činnosti, ktoré podnik realizuje. Určenie výrobného programu obsahuje rozhodnutie o tom, aké výrobky bude podnik vyrábať1. Druhá skupina názorov prezentuje výrobný program ako množstvo výrobkov a služieb, ktoré možno produkovať z hľadiska potrieb trhu, ako aj z hľadiska množstva a štruktúry zdrojov,

ktoré má podnik k dispozícii2. Vzhľadom na celkové chápanie výrobného procesu sa prikláňame k názoru, že výrobný program predstavuje súhrn úžitkových hodnôt (výrobkov alebo služieb) určitej sortimentnej skladby a kvality, ktoré podnik v určitom období vyrába alebo poskytuje. Je zrejmé, že ho treba zostavovať tak, aby plne vyhovoval odberateľom a na druhej strane zabezpečoval realizáciu cieľov podniku. Stanovenie výrobného programu patrí k základným otázkam podnikovej stratégie.

Výrobný program by mal spĺňať tieto predpoklady:

1. - umožňovať podniku dosiahnuť a dosahovať najvyšší podiel na trhu,

 

1. - zabezpečovať dlhodobú tvorbu zisku,
2. - riešiť čo najefektívnejšie využitie výrobných faktorov.

 

Aby podnik mohol vyrábať výrobky v určitom množstve, sortimente a v kvalite, musí mať

dispozícii predovšetkým určitú skladbu strojového a výrobného zariadenia. Medzi štruktúrou strojov a zariadení a výrobným programom existuje bezprostredný vzťah. Každá zmena výrobnej štruktúry strojov a zariadenia sa odráža v zmene výrobného programu a naopak.

Objem a skladbu výrobného programu predstavujú potenciálne možnosti výroby, stanovené na základe analýzy objektívnych potrieb a možností rozvoja výroby. Pri tvorbe výrobného programu sa opierame predovšetkým o trvale pôsobiace činitele ako sú: prírodné, geografické, demografické, technické, technologické a iné podmienky. Výrobný program preto predstavuje syntézu potrieb vyrábanej produkcie a možnosti ich krytia.

Od pojmu výrobný program treba odlíšiť pojem výrobný plán, ktorým sa realizuje konkretizácia výrobného programu v danom časovom období. Je teda konkretizáciou výrobného programu v objeme, v sortimente a v kvalite, pričom jeho realizácia sleduje konkrétny cieľ, ktorým je obvykle maximalizácia zisku. Výrobný plán rešpektuje konkrétnu situáciu v danom časovom období, pričom táto situácia je determinovaná aktuálnymi zmenami parametrov ekonomického prostredia (pohyby cien základných výrobných faktorov, zmeny politických a hospodárských vzťahov, problémy pri dovoze, resp. vývoze niektorých tovarov a pod.). Z uvedených dôvodov sa teda výrobný plán odchyľuje od výrobného programu v danom časovom období.

 

2. Kontraktačná politika podniku

 

V rámci kontraktačnej politiky podnik rozhoduje, za akých podmienok sa budú realizovať výrobky na trhu, aká bude ich cena a ďalšie obchodné podmienky. Za najdôležitejšiu kontraktačnú podmienku sa považuje cena výrobkov a služieb. Cena výrobku predstavuje  množstvo peňažných jednotiek, ktoré za ne účtuje podnik. Keď skúmame cenu z historického hľadiska, zistíme, že sa obvykle určovala na základe vzájomnej dohody medzi kupujúcim a predávajúcim. Vytvárala sa na základe jednania, a preto kupujúci platili rozdielne ceny za rovnaké výrobky.

 

Cena je dôležitým prvkom komplexu marketingových činností, lebo vytvára príjmy podniku. Dnes ešte stále existuje veľa podnikov, ktoré pri určovaní cien nepostupujú najlepšie. Najčastejšie chyby sú:

1. - tvorba cien je príliš nákladovo orientovaná,
2. - úpravy cien nie sú dostatočne pohotové a neodrážajú zmeny na trhu,
3. - ceny sa určujú bez ohľadu na ďalšie marketingové činnosti,
4. - nie sú dostatočne diferencované vzhľadom na rôzne výrobky a segmenty trhu.

 

Na rozhodovanie o cenách vplýva celý rad interných a externých faktorov. Medzi interné faktory sa zahŕňajú:

1. - marketingové ciele,
2. - zladenie nástrojov marketingu,
3. - náklady,
4. - organizácie tvorby cien.

 

 

 

Pred určením ceny výrobku si podnik musí vytýčiť marketingové ciele, ktorými môžu byť:

1. - prežitie,
2. - maximalizácia bežného zisku,
3. - maximalizácia trhového podielu,
4. - vodcovstvo v kvalite výrobku,
5. - ostatné ciele.

 

Prežitie si určujú podniky ako svoj hlavný cieľ vtedy, keď majú ťažkosti s nevyužitými kapacitami, silnou konkurenciou alebo so zmenami želaní spotrebiteľov. Aby udržali chod

 

prevádzky, znižujú ceny a dúfajú, že sa tým zvýši dopyt. V tomto prípade je zisk menej dôležitý ako udržanie kontinuity podnikania.

Mnohé podniky chcú určiť také ceny, ktoré umožnia maximalizovať bežné zisky. Snažia sa odhadnúť dopyt a náklady pri rôznych cenách a vyberú takú, ktorá zabezpečí maximálny bežný zisk, príjmy v hotovosti alebo návratnosť investícií. V tomto prípade uprednostňuje podnik finančný efekt pred dlhodobou prosperitou.

Najväčší podiel na trhu ako marketingový cieľ sa usiluje podnik získať tým, že určí dlhodobo najnižšiu cenu a tým si zabezpečí dlhodobo zisk.

Vedúce postavenie v oblasti kvality výrobkov si podnik zachová tým, že ponúka na trhu výrobky najvyššej kvality. Vysokej kvalite zodpovedajú vysoké ceny výrobku, ktoré uhradia vyššie náklady, súvisiace s výrobou vysokokvalitných výrobkov.

Podnik môže použiť cenu na dosiahnutie ďalších špecifických cieľov. Môže určiť nízke ceny, aby predišiel vstupu konkurentov na trh, resp. určiť ceny na úrovni konkurencie, aby sa tým stabilizoval trh.

Ďalším interným faktorom, ktorý vplýva na tvorbu cien, sú jednotlivé odbytové nástroje. Cena je len jedným z nich, ktorú používa na dosiahnutie marketingových cieľov. Rozhodovanie o cenách musí byť jednoznačne koordinované s rozhodovaním o výrobku, jeho distribúciou a podporou predaja, aby navzájom spolu harmonizovali.

Náklady sú interným faktorom, ktorý ovplyvňuje výšku ceny výrobku. Dolnú hranicu ceny, ktorú môže podnik žiadať za svoj výrobok, určujú náklady na výrobu, distribúciu a predaj výrobku a zároveň zabezpečí primeranú mieru zisku za svoje úsilie a riziká.

Vedenie podniku musí tiež rozhodnúť, kto by mal v rámci organizácie podniku určovať ceny. V malých podnikoch je to obyčajne manažment, vo väčších sa cenotvorbou zaoberajú manažéri divízií. V odvetviach, kde je určovanie cien kľúčovým faktorom, určujú ceny cenové oddelenia.

 

Medzi externé faktory ovplyvňujúce rozhodovanie o cenách patria:

1. - charakter trhu a dopytu,
2. - konkurencia,
3. - ostatné faktory prostredia.

 

Náklady tvoria dolnú hranicu ceny a na druhej strane trh a dopyt tvoria hornú hranicu. Konečný spotrebiteľ porovnáva cenu výrobku s úžitkom, ktorý mu prinesie vlastníctvo výrobku. Pred určením ceny treba pochopiť vzťahy medzi cenou a dopytom, ktoré sú diferencované v závislosti od dopytu trhu. Určenie cien závisí nielen od typu trhu, ale aj od konkurencie na ňom. Rozoznávame štyri typy trhov, z ktorých každý prináša iné podnety pre tvorbu cien.

V čistej konkurencii sa trh skladá z mnohých výrobcov a spotrebiteľov, ktorí obchodujú s rovnakými výrobkami. Výrobca ani spotrebiteľ nemôže sám výrazne ovplyvniť bežnú trhovú cenu. V podmienkach čistej konkurencie majú marketingové aktivity malú alebo prakticky žiadnu úlohu. Výrobcovia preto nevenujú veľkú pozornosť marketingu.

V monopolistickej konkurencii je trh zložený z mnohých spotrebiteľov a výrobcov, ktorí radšej obchodujú na báze cenového pásma, ako na základe samej trhovej ceny. Cenové pásma sa vytvárajú preto, aby výrobcovia mohli diferencovať svoju ponuku. Každý výrobok môže byť špecifický z hľadiska kvality, vyhotovenia, štýlu alebo doplnkových služieb. Spotrebitelia vidia rozdiely medzi jednotlivými výrobkami, a preto sú ochotní zaplatiť rozdielne ceny. Výrobcovia sa snažia uplatniť diferencovanú ponuku pre rôzne skupiny zákazníkov a na tento účel využívajú okrem ceny aj značky výrobkov, reklamu a osobný predaj. Vzhľadom na veľký počet konkurentov vplyv konkurenčných marketingových stratégií je menší.

Pri oligopolistickej konkurencii trh tvoria niekoľkí výrobcovia, ktorí vzájomne veľmi citlivo reagujú na tvorbu cien a marketingové stratégie. Počet výrobcov je obmedzený z tých dôvodov, že vstup na trh pre nových konkurentov je ťažký. Každý výrobca sleduje stratégiu

 

a postup konkurentov. Pri oligopole nie je isté, či znižovanie cien zabezpečí trvalú trhovú výhodu. Keď zvýši cenu, nemusia ho ďalší nasledovať, a preto po čase musí cenu znížiť.

Čistý monopol tvorí jeden výrobca. Môže byť štátny, regulovaný a neregulovaný. Štátny monopol určuje cenu aj nižšiu ako sú náklady, keď je výrobok dôležitý pre spotrebiteľa. V regulovanom monopole vláda ovplyvňuje tvorbu cien, aby bola zabezpečená primeraná návratnosť. V neregulovanom monopole môžu byť ceny tvorené voľne až do výšky, ktorú bude akceptovať trh.

Pri určovaní cien musí podnik brať do úvahy aj ostatné faktory externého prostredia, ako sú inflácia, boom alebo recesia, úrokové sadzby, ktoré ovplyvňujú tvorbu cien tým, že pôsobia na náklady výrobkov, ako aj spotrebiteľovo vnímanie ceny.

Dôležitým externým faktorom sú zákony dotýkajúce sa tvorby cien, ktoré musia tvorcovia poznať, aby ich cenová politika bola legálna.

Konkrétna tvorba cien vo výrobných podnikoch má rôznorodé prístupy, v značnej miere ovplyvnené veľkosťou podniku, šírkou jeho sortimentu a podielom výrobkov na príslušnom trhu. Cena výrobku, ktorú požaduje podnik, sa pohybuje medzi minimálnou a maximálnou cenou. Minimálnu cenu výrobku tvoria náklady na výrobok. Spotrebiteľova predstava o hodnote výrobku určuje maximálnu cenu výrobku. Podnik musí brať do úvahy aj ceny konkurentov a ostatné interné a externé faktory, aby sa našla vyhovujúca cena, ktorá by podniku vytvárala zisk a vyvolávala dopyt. Na obr. 4 sú znázornené faktory ovplyvňujúce výšku ceny výrobku.

Nízka cena Vysoká cena

Náklady Ceny konkurencie Spotrebiteľovo

výrobku externé faktory vnímanie

interné faktory hodnoty

Žiaden zisk Žiaden dopyt

Obr. 4 Faktory ovplyvňujúce výšku ceny výrobku

 

V praxi určujú výrobné podniky ceny rôznymi spôsobmi a využívajú pritom rôzne metódy, medzi ktoré môžeme zaradiť:

1. - metódy založené na nákladoch,
2. - metódy orientované na spotrebiteľa,
3. - metódy založené na konkurencii.

 

Metódy orientované na náklady umožňujú pomerne jednoduchú a rýchlu tvorbu cien vo všetkých výrobných podnikoch. Cena je stanovená na základe vypočítaných nákladov na jednotku výkonu (výrobok a služba ), ku ktorým sa pripočíta určitá čiastka zisku v závislosti od druhu kalkulácie. Tento prístup je úspešný a často využívaný v podnikoch s početným sortimentom, v ktorom vyhodnocovanie trhových podmienok by bolo značne náročné.

Tvorba cien orientovaná na náklady je často kritizovaná z tých dôvodov, že pri takto vytvorenej cene sa neberie ohľad na ceny konkurencie. Napriek tejto kritike zostáva aj vo vyspelých trhových ekonomikách jedným zo základných prístupov tvorby cien.

Nákladová cena však nemusí a zvyčajne ani nepredstavuje predajnú cenu. Je to vlastne základná cena, niektorými autormi aj označovaná ako minimálne možná, resp. minimálne nutná cena. Rovnako sa kritika vzťahuje aj k cenovej prirážke, ktorá je tiež neoprávnená, pretože zisková prirážka nepredstavuje nemenú veličinu, ale v praxi je diferencovaná v závislosti od konkrétnych podmienok trhu a postavenia jednotlivých výrobkov na tomto trhu.

Úlohou základnej ceny, odvodenej z nákladov, je preveriť, či sa náklady konkrétneho výrobku podniku vtesnajú do trhovej ceny a či dosiahnutý zisk splní finančné ciele podniku. Cena vytvorená na základe nákladov je vlastne cenou subjektívnou, ktorá zodpovedá predstavám podnikateľa z hľadiska pokrytia jeho individuálnych nákladov a minimálne nutného zisku. Minimálne nutný zisk sa bude v jednotlivých podnikoch líšiť a bude závisieť

 

od konkrétnych podmienok, ako sú úverové zaťaženie firmy, povinnosť úročenia kapitálových vkladov vyplývajúca zo zákona v personálnych spoločnostiach, rozvojové plány podniku, povinnosť vytvárať rezervný fond v kapitálových spoločnostiach a podobne.

V rámci nákladového prístupu k tvorbe cien rozlišujeme metódy:

1. - založené na úplných nákladoch,
2. - založené na neúplných nákladoch.

 

Metódy tvorby cien založená na kalkulácii úplných nákladov uplatňujú výpočet zisku dvoma spôsobmi, a to ako prirážku k nákladom, alebo ako podiel z ceny.

Metódy tvorby cien založené na kalkulácii neúplných nákladov predpokladajú, že spôsob výpočtu zisku nebude riešený samostatne, ale spoločne s nepriamými nákladmi. Metódy sú založené na členení nákladov z hľadiska ich vzťahu k zmene objemu produkcie, t. j. variabilné a fixné, alebo z hľadiska spôsobu výpočtu nákladov na kalkulačnú jednotku, t. j. na priame a nepriame náklady.

Metódy orientované na spotrebiteľa vychádzajú z poznatkov o tom, ako kupujúci vníma výrobok, akú hodnotu mu priznáva. Cena je stanovená tak, aby sa rovnala priznanej hodnote. Podniky pri tvorbe cien musia zistiť hodnotu, ktorú spotrebiteľ prisudzuje rozdielym konkurenčným ponukám. Metóda je založená na údajoch trhu, využívajú sa pri tvorbe takejto ceny rôzne dotazníky, ankety a ďalšie nástroje prieskumu trhu, pomocou ktorých sa zisťuje situácia v predaji tovaru. Podniky si podkladové údaje na tvorbu ceny zabezpečujú vo svojej kompetencii, alebo potrebné informácie im obchodnou formou dodávajú špecializované inštitúcie. Na správne stanovenie ceny sú dôležité informácie o postojoch a názoroch kupujúcich, ako napr. predstavy o výške ceny, ochota zaplatiť cenu za výrobok, vzťah ceny a kvality, úroveň vyspelosti a vzťahu zákazníkov k cenám. Z uvedeného obsahu vyplýva, že stanoviť určitý presný model, alebo matematický výpočet ceny pri dopytovo orientovanej tvorbe cien je veľmi náročné. Ale aj pri takejto orientácii každému podniku ide o zisk a ten je

 

možné vypočítať len tak, ak porovnáme dosiahnuté ceny za príslušné výrobky s nákladmi na ich výrobu. Ide tu vlastne o spätnú kalkuláciu nákladov, pomocou ktorej porovnávame, či sa môžu s uvažovanou cenou dosiahnuť ciele v oblasti zisku.

Stanovenie výšky ceny konkrétneho výrobku v súlade s podnikateľskými cieľmi je ovplyvnené najmä:

a) postavením výrobku na trhu ( životný cyklus výrobku, kvalita a konkurenčné výhody výrobku),

b) dynamikou a veľkosťou trhu ( skúma sa najmä rozpínavosť trhu, trhový potenciál, trhová kapacita, trhový podiel),

c) postojmi zákazníkov na trhu (rôzne metódy skúmania, vnímania ceny a hodnoty zákazníkom, analýza kúpneho správania a reakcia zákazníkov na ceny, kultúrne, sociálne, osobné a psychologické faktory).

Metódy orientované na konkurenciu nie sú založené na vlastnej cenovej stratégii ani neudržiavajú pevnú väzbu medzi cenou a nákladmi, resp. cenou a dopytom, ale podriaďujú sa konkurencii a preberajú jej ceny. Na tvorbu ceny tu vplýva viacero faktorov, ako cenová senzitivita zákazníkov, vlastná pozícia na trhu, typy trhu, možnosti použitia alternatív a podobne.

Pri tvorbe ceny orientovanej na konkurenciu môže podnik postupovať takto:

1. 1. Stanoviť cenu porovnateľného výrobku s konkurenciou mierne nad cenou konkurencie, ak má isté konkurenčné výhody spojené s kvalitou výrobku, imidžom značky, účinnou podporou predaja a podobne.
2. 2. Stanoviť cenu pod cenou konkurencie, ak v nižšej cene je jeho hlavná konkurenčná výhoda. Tento prístup je typický niekedy pre slovenských exportérov, ale má svoje obmedzenia a riziká. Nižšia cena vzbudzuje nedôveru kupujúcich ku kvalite výrobku a spravidla obsahuje aj nízky zisk a z dlhodobého pohľadu si podnik nevytvára

 

 

1. dostatok finančných zdrojov pre svoj rozvoj a tým zachovanie vlastnej konkurenčnej schopnosti.

 

Vzťah ceny a kvality býva najčastejšie sledovaným faktorom. V konkurenčných podmienkach môže podnik používať nasledujúce cenové taktiky:

1. - Diagonálne taktiky môžu existovať vedľa seba na rovnakom trhu – vysoká cena = vysoká kvalita, priemerná cena = priemerná kvalita. Všetky môžu existovať na trhu, ktorý sa skladá zároveň z troch skupín kupujúcich, ktorí berú ohľad na kvalitu, cenu i na vyváženosť obidvoch veličín.
2. - Taktika konkurenčného útoku je v stanovení nižšej ceny výrobku voči konkurencii za rovnako kvalitný výrobok ako má konkurencia. Konkurenčný útok sa niekedy využíva ako nástroj otvoreného konkurenčného boja a v literatúre sa označuje ako cenová vojna. Vo všeobecnosti sa považuje za prostriedok, ktorý škodí všetkým zúčastneným stranám, napriek tomu môže viesť k dosiahnutiu cieľov, ako získanie väčšieho podielu na trhu, vyradenie potenciálnej konkurencie, preniknutie do distribučno-obchodnej siete. Sila jednotlivých konkurentov ( rôzna schopnosť znášania finančného rizika, rôzna veľkosť podniku, technologická úroveň, šírka sortimentu, rôzna štruktúra nákladov, technologická úroveň, rôzna vernosť zákazníkov a podobne) je rôzna, v dôsledku čoho môžu vzniknúť víťazi a porazení. Z uvedených dôvodov musí podnik poznať svoju konkurenciu, a to z hľadiska cieľov a zámerov, predností a nedostatkov, predpokladanej reakcie na zmenu ceny.
3. - Taktika precenenia výrobku vo vťahu k jeho kvalite, ktorá je založená na stanovení vysokej ceny vo vzťahu ku kvalite výrobku. Pri tejto taktike zákazníci skôr či neskôr rozšíria zlú mienku o výrobku a tým aj o podniku. Tejto taktike by sa mali podniky vyhýbať.

 

 

Tvorba cien v obchodných podnikoch na rozdiel od výrobných podnikov má svoje špecifiká. Prichádza do úvahy vtedy, keď vyrobený tovar výrobcovia nepredávajú priamo spotrebiteľom, ale medzi výrobcov a spotrebiteľov vstupujú obchodné podniky ako sprostredkovatelia predaja tovaru. Základnými faktormi, ktoré ovplyvňujú výšku cien obchodných podnikov, sú najmä:

1. 1. Nadobúdacia cena tovaru, ktorá je tvorená predajnou cenou výrobcu a vedľajšími obstarávacími nákladmi obchodného podniku a tvoria najväčšiu nákladovú položku obchodného podniku.
2. 2. Možnosť výberu dodávateľa, a orientácia na takého, kde je možné minimalizovať tovarové náklady.
3. 3. Obchodné náklady, kde patria náklady na skladovanie, manipuláciu, prepravu, balenie, reklamu, odpisy, poistenie, úroky a pod.
4. 4. Zmluvné dodávateľsko-odberateľské podmienky dodávok, sú to dohody s dodávateľmi a odberateľmi o konečných cenách pre spotrebiteľov, o znášaní rizika z nepredajnosti, platobné podmienky, poistné podmienky a pod.
5. 5. Výška zisku. Obchodný podnik ako každý iný je zameraný na primeraný zisk, ktorý je súčasťou cenového (obchodného) rozpätia, ktoré predstavuje rozdiel medzi predajnou a nadobúdacou cenou. V prípade, keď je známa iba jedna z cien – nadobúdacia alebo predajná cena - cenové rozpätie sa dá vypočítať aj ako:

1. - cenová prirážka (Mark-up) – t. j. percentuálny podiel z nadobúdacej ceny. O tento podiel v absolútnom vyjadrení sa zvyšuje nadobúdacia cena, aby sa dosiahla predajná cena,
2. - cenová marža (margin) – t. j. perceuntálny podiel z nadobúdacej ceny. O tento podiel v absolútnom vyjadrení sa znižuje predajná cena, aby sa dosiahla nadobúdacia cena.

 

 

1. 6. Iné položky stanovené zákonom alebo inými záväznými predpismi ako daň z pridanej hodnoty, clo, dovozné a vývozné cenové prirážky alebo zrážky a podobne.

 

Na princípe výpočtu prirážky a marže sú založené aj dva systémy tvorby cien v obchodných podnikoch:

A. Systém tvorby netto ceny, pri ktorom obchodný podnik uplatňuje svoju cenovú prirážku k svojej nadobúdacej cene a vytvorí tak predajnú cenu. Tento systém sa využíva vtedy ak výrobca tovaru nemá záujem ovplyvňovať predajnú cenu a celé riziko zo stanovenia konečnej ceny presúva na obchodný podnik.

B. Systém tvorby brutto ceny, ktorý vychádza z konečnej predajnej ceny a uplatnením cenovej marže (odpočítaním od predajnej ceny) obchodný podnik vypočíta nadobúdaciu cenu tovaru. Uplatňuje sa vtedy, keď výrobca sa nevzdáva práva ovplyvňovať konečnú predajnú cenu pre spotrebiteľa. Tento prístup dodávateľov k tvorbe cien je častejší a konečné predajné ceny stanovené výrobcom majú charakter odporúčaných cien.

Vo veľkoobchodných podnikoch pri rovnakých druhoch tovarov je tendencia uplatňovať štandardné cenové prirážky, vzhľadom na podobnosť v nákladoch.

V spoločnosti existuje aj veľa rôznych servisných podnikov, živnostníkov, opravárov, ktorí poskytujú služby a treba stanoviť cenu na tieto poskytované služby. Pri samotnej tvorbe cien je potrebné stanoviť čas trvania služby. Konkurencia v prípade tvorby ceny služieb má výraznejší vplyv na výšku ceny . Výška ceny závisí aj od takých faktorov, ktoré sa pri bežnej tvorbe cien nevyskytujú, ako napr. typ zákazníka (cena služby pre firmu alebo pre súkromnú osobu, typ opravy (v rámci garancie, alebo bežná oprava), čas realizovania (služba cez pracovný deň, vo sviatok alebo v noci). Menej sa vyskytujú pri tvorbe cien služieb rabaty a zľavy, ale omnoho viac sa uplatňujú prirážky, a to pri špeciálnych službách voči bežným službám ( napr. výroba nábytku na mieru).

Postup výpočtu samotnej ceny služby možno stanoviť takto:

 

1. Určiť dispozičný počet pracovných hodín (odpočítať sviatky a dovolenku počas roku).

2. Určiť počet výrobných produktívnych pracovných hodín, ktoré sú k dispozícii (odpočítať nevýrobný čas).

3. Vypočítať nepriame náklady, ktoré treba uhradiť.

4. Vypočítať priame mzdové náklady, ktoré treba uhradiť.

5. Určiť všetky ďalšie náklady, ktoré treba uhradiť a celkovú výšku predpokladaného zisku.

6. Vypočítať hodinovú sadzbu, ktorú treba účtovať (položky 3-5 : 2 ).

7. Pripočítať priame materiálové náklady (Nm) a ostatné náklady.

8. Potom cena (C) sa vypočíta ako súčin odpracovaných hodín (H) a hodinovej sadzby (hs) a pripočítaním priamych materiálových nákladov (Nm).

C = H . hs + Nm

V rámci kontraktačnej politiky musí podnik rozhodovať aj o obchodných podmienkach, ktoré popri cene ovplyvňujú vývoj predaja. Medzi obchodné podmienky môžeme zaradiť:

1. - rabaty,
2. - dodacie podmienky,
3. - platobné podmienky,
4. - financovanie odbytu.

 

Rabat predstavuje určitú zľavu zo všeobecne platnej ceny, nie je to určenie novej ceny. Poskytuje sa pri splnení určitých podmienok. Rozoznávame niekoľko typov rabatov:

1. - naturálne, keď zákazník dostáva množstvo tovaru navyše zadarmo,
2. - časové, keď ide o zľavu na určitý čas, napr. pri zavádzaní nových výrobkov,
3. - vernostné, pre stálych zákazníkov,
4. - funkčné, ktoré poskytuje výrobca obchodnej organizácii, ktorá realizuje jeho výrobky. Ním si obchodná organizácia kryje náklady a dosahuje zisk.

 

 

Podnik môže určité výhody voči konkurencii dosiahnuť aj modifikáciou dodacích a platobných podmienok, napr. spôsobom doručovania tovaru, prispôsobovaním množstva dodávky odberateľom, zľavami za rýchlu platbu a podobne.

Pri financovaní odbytu ide o opatrenia, ktoré umožňujú kúpu zákazníkom, ktorí nemajú momentálne finančné prostriedky na zaplatenie tovaru. Najznámejšími sú:

1. - dodávateľský úver (odloženie platby o určitý dohodnutý čas za konkrétnych podmienok),
2. - factoring, dodávateľ predá pohľadávky, ktoré mu vzniknú z dodávok tovaru factoringovej organizácii, t. j. factoringová organizácia zaplatí za tovar okamžite – (ešte pred termínom splatnosti pohľadávky, za túto rýchlu platbu si, samozrejme účtuje zrážku z hodnoty pohľadávky),
3. - leasing (je to forma prenájmu, často sa spája s môžnosťou odkúpenia tovaru po uplynutí doby prenájmu).

 

 

 

 

 

3. Distribučná politika podniku

V rámci distribučnej politiky podnik rozhoduje o cestách, akými sa majú výrobky dostať k spotrebiteľovi. Rieši otázky výberu odbytových metód a odbytových ciest. Podnik rozhoduje o tom, či jeho výrobky bude predávať veľkoobchod alebo úzko špecializované maloobchodné predajne. Žiaľ, podniky venujú príliš málo pozornosti svojim odbytovým cestám a tým si samy spôsobujú zbytočné straty. Rozhodnutia o odbytových cestách obyčajne súvisia s dlhodobými zmluvami. Odbytový kanál, vybudovaný na základe zmluvných dohôd s nezávislými sprostredkovateľmi, nemožno krátkodobo zrušiť len preto, že sa zmenili podmienky na trhu a pre podniky by bolo výhodnejšie vytvoriť si vlastné predajne. Z uvedených dôvodov musí manažment podniku dôkladne zvážiť výber odbytových ciest a metód, myslieť nielen na súčasnosť, ale perspektívne vopred na budúce odbytové prostredie.

 

Odbytová metóda je spôsob, akým sa výrobok dostane k spotrebiteľovi. Ak ide priamo od výrobcu k spotrebiteľovi, hovoríme o priamej odbytovej metóde. Ak prechádza cez viaceré medzičlánky, hovoríme o nepriamej odbytovej metóde.

Odbytová cesta je určitou formou organizácie pohybu výrobkov od výrobcu k spotrebiteľovi. Skladá sa z dvoch etáp: expedičnej, kde sa uskutočňujú úkony potrebné na expedíciu výrobkov až do prevzatia zásielky dopravcom a prepravnej etapy, ktorá sa začína prevzatím výrobkov na prepravu a končí sa dodaním do miesta určenia.

Väčšina výrobcov využíva služby sprostredkovateľov odbytu, aby svoj výrobok umiestnili na trhu. Podľa toho, či podnik poskytuje svoje výrobky priamo spotrebiteľovi alebo využíva viaceré medzičlánky, odbytové cesty poznajú dve formy:

A. Priame odbytové cesty – spotrebiteľ dostáva výrobky priamo od výrobcu. Takýmto spôsobom je vhodné dodávať hlavne kusové výrobky neštandardného vyhotovenia, jednoúčelové zariadenia, výrobky investičnej povahy a výrobky sériovej a hromadnej výroby, ktoré sa dodávajú malému okruhu odberateľov. Najrozšírenejšie formy sú predajne výrobcu, zásielkový a podomový predaj.

B. Nepriame odbytové cesty – spotrebiteľ dostáva výrobky prostredníctvom ďalšej organizácie, veľkoobchodu a maloobchodu. Uvedeným spôsobom sa predávajú výrobky sériovej a hromadnej výroby, pre ktoré je charakteristické, že sú vhodné na skladovanie vo väčších množstvách, určené pre väčší počet odberateľov a často sú rozmiestňované do veľkých oblastí. Pretože ide väčšinou o štandardné výrobky, pri ktorých odberateľovi netreba poskytovať individuálne ku každej jednotlivej dodávke poradenskú službu alebo technickú pomoc, nie je potrebný priamy styk výrobcu so spotrebiteľom.

V praxi sa realizujú výrobky na trhu prostredníctvom rôznych obchodných organizácií. Najčastejšie sa využívajú dva typy obchodných podnikov:

 

1. 1. Veľkoobchodné podniky, ktoré odoberajú výrobky od výrobných podnikov vo veľkých množstvách a poskytujú ich maloobchodným predajniam alebo priamo spotrebiteľovi. Poznáme tri významné skupiny veľkoobchodníkov:

1. - samostatní veľkoobchodníci, ktorí majú 50% podiel na celej veľkoobchodnej činnosti,
2. - makléri a agenti podieľajúci sa 11%,
3. - obchodné kancelárie výrobcov, ktoré majú 39% podiel na celkovom veľkoobchode.

1. 2. Maloobchodné podniky odoberajú výrobky z veľkoobchodných podnikov alebo priamo od výrobcu a poskytujú ich konečnému spotrebiteľovi na jeho osobné, nie podnikateľské použitie. Maloobchodná činnosť sa môže uskutočňovať:

1. - v maloobchodných predajniach rôzneho typu, čo je najčastejšou formou uskutočňovania maloobchodných činností,
2. - bez predajných priestorov, kam môžeme zahrnúť predaj poštou, pomocou katalógov, podomový predaj a predaj pomocou automatov.

 

4. Komunikačná politika podniku

Úlohou komunikačnej politiky podniku je rozhodovanie o tom, aké informácie a opatrenia má podnik prijať, aby sa výrobky realizovali na trhu. Podniky nemôžu vyrábať len dobré výrobky, ale musia aj vhodne informovať spotrebiteľov o ich výhodách a správnym spôsobom ich uviesť do vedomia spotrebiteľov. Na to potrebujú poznať a využívať rôzne prostriedky masovej aktivizácie predaja. Podniky musia so svojimi spotrebiteľmi kominukovať. V záujme úspešnej komunikácie často využívajú rôzne reklamné agentúry, špecializované firmy na verejnú prácu, ktoré pomáhajú rozvíjať imidž podniku. Pre väčšinu podnikov nie je otázkou, či komunikovať, ale rozhodnúť, koľko prostriedkov venovať na komunikačný proces a akým spôsobom komunikovať. V komunikačnej činnosti podnik využíva rôzne nástroje, ako:

 

1. - reklama, ktorá predstavuje každú platenú formu nepersonálnej prezentácie a podpory myšlienok, výrobkov alebo služieb, ktorú vykonáva identifikovateľný sponzor,
2. - podpora predaja je označením pre krátkodobé podnety, ktoré zvýšia nákup alebo predaj výrobku, resp. služby,
3. - verejná práca znamená vytváranie a pestovanie dobrých vzťahov k verejnosti prostredníctvom priaznivej publicity, ktorá zdôrazňuje dobrý imidž podniku a dementuje, resp odvracia nepríjemné a inak škodiace príhody, udalosti, správy a klebety,
4. - osobný predaj predstavuje ústnú prezentáciu výrobkov v konverzácii s jedným alebo viacerými potenciálnymi kupujúcimi s cieľom predaja.

 

Účinnosť komunikácie podporujú ďalšie faktory, ako napr. dizajn výrobku, ceny výrobku, vonkajší vzhľad a úprava jeho balenia, miesto predaja a podobne.

Reklama je vhodný spôsob informovania a presvedčovania spotrebiteľa. Podniky si tvorbu reklamy zabezpečujú obyčajne prostredníctvom veľkých reklamných agentúr. V malých podnikoch je za tvorbu reklamy zodpovedný jeden pracovník z oddelenia predaja, vo veľkých podnikoch sa zriaďujú celé oddelenia. Ich úlohou je spracovať rozpočet na reklamu, spolupracovať s reklamnou agentúrou a vykonávať činnosti spojené so zasielaním reklamných materiálov. Proces prípravy reklamy prebieha v piatich fázach, ktorými sú:

1. - určenie cieľov reklamy,
2. - rozhodnutie o rozpočte,
3. - rozhodnutie o reklamnej správe,
4. - rozhodnutie o médiách,

 

 

1. - zhodnotenie reklamnej kampane.

 

V prvej fáze prípravy reklamy sa rozhoduje o cieľoch reklamy, ktoré môžu byť zamerané na informovanie, presviedčanie alebo pripomínamie. Z uvedenej klasifikácie cieľov reklamy sa môžu odvodiť aj typy reklamy, ktorými sú:

1. - informatívna reklama, ktorá sa spravidla používa pri zavádzaní nového výrobku na trh a jej cieľom je vytvoriť primeraný dopyt,
2. - presvedčovacia reklama nadobúda význam v období zvyšovania konkurenčného tlaku, snaží sa presvedčiť spotrebiteľa, že jej výrobok je lepší ako výrobok konkurenta,
3. - pripomínacia reklama, ktorej cieľom je udržiavanie výrobkov v mysliach zákazníkov mimo sezóny, ide o podporu uvedomenia si výrobkov.

 

Určenie cieľov reklamy je základom spracovania reklamného rozpočtu pre jednotlivé výrobky. Podnik je ochotný vynaložiť takú výšku prostriedkov, ktoré sú nevyhnutné na dosiahnutie cieľov predaja. Tvorba reklamného rozpočtu ovplyvňujú nasledovné faktory:

1. - štádium životného cyklu výrobku,
2. - podiel na trhu,
3. - konkurencia,
4. - frekvencia reklamy,
5. - diferenciácia výrobku.

 

Rozhodovanie o výške výdavkov na reklamu patrí medzi najťažšie marketingové rozhodovania. Koľko prostriedkov sa celkovo vydáva na komunikačnú činnosť, je v podnikoch rôzne. Pri tvorbe reklamného rozpočtu sa používajú viaceré metódy, ako sú zostatkový rozpočet, percentuálny podiel z obratu, metóda konkurenčnej parity a metóda cieľov a úloh.

 

Pri metóde zostatkového rozpočtu podnik vychádza z toho, čo si môže dovoliť a koľko prostriedkov má k dispozícii. Uvedená metóda ignoruje vplyv reklamy na objem predaja a nezohľadňuje sa dlhodobá stratégia rozvoja trhu. Nedostatkom je, že sa na reklamu vydáva málo alebo veľa prostriedkov. Aj napriek uvedeným nedostatkom využíva túto metódu veľa podnikov.

Metóda percentuálneho podielu z obratu je ďalšou metódou tvorby reklamného rozpočtu. Jeho výška sa určuje ako percentuálny podiel z bežného alebo očakávaného objemu predaja. Niektoré podniky využívajú percento z predajných cien. Metóda má celý rad výhod, lebo zohľadňuje zmeny v situácii hospodárenia. Na druhej strane neumožňuje presný odhad rozpočtu, lebo berie objem predaja ako základ a nie ako výsledok aktivít reklamy.

Metóda konkurenčnej parity vychádza z toho, že reklamný rozpočet si podnik vytvára v rovnakej výške ako konkurencia. Sleduje pritom reklamu konkurencie alebo prehľady o výške výdavkov v danom odvetví, ktoré zverejňujú rôzne odborné publikácie alebo obchodné združenia. Na ich základe stanovuje rozpočet ako priemer daného odvetvia.

Najlogickejšou formou tvorby reklamného rozpočtu je metóda cieľov a úloh. Podnik stanovuje svoj rozpočet definovaním špecifických cieľov, určením úloh, ktoré treba splniť, aby sa dosiahli ciele a odhadom nákladov na realizáciu daných úloh.

Ani veľký rozpočet na reklamu nie je zárukou úspešnej reklamnej kampane. Reklama môže byť úspešná len vtedy, keď správa získa pozornosť a je komunikatívna. Obsah reklamnej správy, ktorej cieľom je získať a udržať pozornosť, sa musí dôkladne plánovať. Vyžaduje viac fantázie, schopností pobaviť, poskytnúť spotrebiteľovi väčší zážitok. Pri jej spracovaní sa využíva postupnosť troch krokov:

1. - tvorba obsahu správy,
2. - hodnotenie a výber správy,
3. - realizácia správy.

 

 

Pri tvorbe obsahu správy sa využívajú rôzne metódy. Hľadajú sa vhodné myšlienky v rozhovoroch so zákazníkmi, obchodníkmi a konkurentami. Po získaní vhodných informácií a nápadov sa vypracuje niekoľko návrhov reklamnej správy. Každá správa by mala byť:

a) zrozumiteľná – musí zdôrazňovať úžitok, ktorý má pre spotrebiteľa,

b) odlišná – spočíva v informovaní o tom, v čom je výrobok lepší ako druhé značky,

c) hodnoverná – jej splnenie je veľmi ťažké, lebo spotrebitelia obyčajne pochybujú o pravdivosti obsahu reklamy.

Účinok realizácie správy nezávisí len od toho, čo sa povie, ale od toho, ako sa to povie, čiže od spôsobu realizácie správy. Zadávateľ reklamy musí sprostredkovať správu takým spôsobom, aby zaujal pozornosť a vzbudil záujem cieľového trhu. Každá reklama sa dá vyjadriť rôznym štýlom, napr. ako výňatok zo života, fantázia, hudobné vyjadrenie, vedecký dôkaz a podobne.

V rámci reklamnej kampane je dôležitý výber reklamných médií, ktoré sprostredkujú obsah správy. Pri výbere médií sa musí rozhodnúť o:

1. - šírke dosahu frekvencií a účinku médií, aby sa dosiahli ciele reklamy,
2. - najdôležitejších druhoch médií, kde sa musia brať do úvahy zvyklosti cieľovej skupiny, na ktorú je reklama zameraná,
3. - špecifických nositeľoch reklamy, kde sa vyberá najvhodnejší nositeľ z jednotlivých druhov médií. V televízii sú to napríklad: najsledovanejšie časy, v časopisoch, ktoré sú najpredávanejšie,
4. - časovej pôsobnosti reklamy, t. j. kedy má reklama pôsobiť, či rovnomerne, resp. nerovnomerne po celý rok, či uskutočniť reklamu pred sezónou, alebo v jej priebehu.

 

Reklama si vyžaduje pravidelné hodnotenie z hľadiska komunikačného a predajného efektu. Meraním komunikačného efektu zisťujeme, akú komunikačnú schopnosť má reklama.

 

Zisťuje sa pred alebo po uvedení reklamy tak, že sa pýtame spotrebiteľov, ako sa im páči, testuje sa jej zapamätatelnosť, sledujú sa zmeny v postojoch, ktoré vyvolala alebo ovplyvnila spotrebiteľskú pamäť.

Predajný efekt určuje, akou mierou ovplyvnila reklama predaj. Dá sa omnoho ťažšie určiť ako komunikačný efekt z tých dôvodov, že predaj ovplyvňujú ďalšie faktory, ako vlastnosti výrobku, cena, dostupnosť a nielen reklama. Predajný efekt sa zisťuje porovnávaním predaja s nákladmi na reklamu, experimentami a podobne.

Verejnú prácu, známu pod pojmom public relations, robí podnik s cieľom vytvoriť vo verejnosti klímu dôvery a pozitívneho zamerania voči podniku. Cieľovými skupinami tejto práce sú popri aktuálnych a potenciálnych kruhoch spotrebiteľov hlavne dodávatelia, banky, úrady a zamestnanci.

Oddelenie pre verejnú prácu na vytváranie dobrých vzťahov k verejnosti využíva rôzne prostriedky ako sú:

1. - vzťahy k tlači, v ktorej sú uverejňované najnovšie informácie zamerané na vyzdvihovanie podniku, výrobku alebo služby,
2. - podnikovú komunikáciu, ktorá sa zakladá na vytváraní externých a interných vzťahov, aby sa získala podpora a pochopenie pre podnik,
3. - zastupovanie záujmov podniku vo vzťahu k zákonodarným zborom, vládnym činiteľom a presadzovanie rôzných zákonov a nariadení.

 

Oddelenie pre verejnú prácu je obyčajne pričlenené k vrcholovému manažmentu podniku. Jeho pracovníci sú v kontakte s rôznymi skupinami verejnosti, s akcionármi, zamestnancami, zákonodarnými orgánmi, predstaviteľmi mesta.

Hlavnými prostriedkami verejnej práce sú:

1. - spravodajské správy, ktoré majú kľúčové postavenie vo verejnej práci, informujú o podniku, výrobkoch alebo zamestnancoch,

 

 

1. - rôzne podujatia, ako tlačové konferencie, slávnostné otvorenia,
2. - účasť na diskusiách v obchodných združeniach alebo obchodných rokovaniach, ktoré môžu zlepšiť alebo poškodiť imidž podniku,
3. - písomné doklady, ktoré sú orientované na ovplyvňovanie cieľových trhov, môžeme sem zaradiť rôzne brožúry o podniku, podnikový časopis, noviny, články a podobne,
4. - audiovizuálne prostriedky, medzi ktoré patrí napríklad znak podniku, vizitky, atď.

 

Svoju dobrú povesť – goodwill si podniky vylepšujú aj tým, že prispievajú finančnými prostriedkami a venujú čas na verejnoprospešné aktivity.

Podpora predaja, to sú krátkodobé podnety zamerané na aktivizáciu nákupu alebo predaja výrobku. Sú to opatrenia na rozšírenie podielu na trhu, motivovanie spotrebiteľa vyskúšať výrobok alebo odlákať zákazníka od konkurencie. Nástroje na podporu predaja sú zamerané na spotrebiteľa a na odbyt.

Medzi nástroje zamerané na spotrebiteľa možno zaradiť:

1. - vzorky, predstavujúce ponuku výrobkov na vyskúšanie, ktoré sú zvyčajne zadarmo alebo za veľmi nízku cenu. Roznášajú sa priamo do domácností, zasielajú poštou alebo odovzdávajú v predajni pri nákupe,
2. - kupóny sú dobropisy, ktoré zaručujú spotrebiteľovi pri nákupe výrobku určitú úsporu, náhradu alebo zľavu. Môžu sa zasielať poštou alebo môžu byť súčasťou reklamného letáčika,
3. - zvláštne ponukové akcie, tzv. cenové balíčky, napr. 3 kusy za zníženú cenu,
4. - súťaže, ktoré dávajú možnosť niečo vyhrať, a rôzne iné formy.

 

Druhú skupinu nástrojov na podporu predaja tvoria nástroje zamerané na odbyt. Podnik značnú časť prostriedkov z predaja venuje na podporu predaja u maloobchodníkov a veľkoobchodníkov. Má ich presvedčiť, aby kupovali výrobky, poskytli im viac miesta v regáloch, viac ich propagovali a ponúkali spotrebiteľom. Miesto v regáloch je dnes veľkým deficitom, a preto sú výrobcovia nútení predávať za nižšiu cenu, ponúkať príplatky a podobne. Výrobcovia používajú rôzne nástroje na podporu predaja, ako sú:

 

1. - diskont, ktorý predstavuje zľavy z ceny pri každom nákupe v priebehu stanoveného obdobia. Túto zľavu môžu dealeri využívať na zníženie ceny pri predaji u svojich zákazníkov,
2. - príplatky za to, že maloobchodníci sa zaviažu vystavovať a ponúkať ich výrobky.

 

Osobný predaj zahrňuje všetky opatrenia slúžiace na bezprostrednú komunikáciu medzi výrobcom a spotrebiteľom. Jeho úlohou je vyhľadávať a získavať nových zákazníkov, sprostredkovať informácie o výrobkoch a poskytovaných službách. Uvedené činnosti uskutočňujú prevažne predavači, ktorí sú špeciálne školení, alebo externí zástupcovia podniku, ktorí predávajú a ponúkajú výrobky, reagujú na námietky a uzatvárajú predaj so zákazníkmi, poskytujú služby zákazníkom, usporadúvajú výstavy, odovzdávajú reklamné vzorky a uskutočňujú prezentáciu výrobkov v atraktívnych predajniach. Okrem toho vykonávajú prieskum trhu a vyhotovujú správy o predaji.

1.4. Presadenie marketingovej stratégie

Odbytové nástroje sa aplikujú len ako vzájomne vnútorne dobre zladený, integrovaný celok. Stupeň pôsobenia jeho jednotlivých zložiek v rôznom čase nie je rovnaký. Závisí prevažne od celkového hospodárskeho vývoja, ale aj od vývoja celého odvetvia. Jednotlivé odbytové nástroje sa musia vhodne kombinovať. Optimálna kombinácia odbytových nástrojov, nazývaná marketingový mix, obsahuje dve oblasti rozhodovania:

a) kvalitatívnu, kde sa rozhoduje, ktoré odbytové nástroje vybrať a kombinovať,

 

b) kvantitatívnu, t. j. rozhodovanie o množstve nasadenia jednotlivých odbytových nástrojov.

Pri hľadaní optimálnej kombinácie sa vychádza z toho, že odbytové nástroje svojou povahou a intenzitou uplatnenia pôsobia diferencovane nielen na výšku nákladov, ale aj na sám predaj. Potom môžeme v kombinácii odbytových nástrojov postupovať tak, že sa hľadá optimálna kombinácia na zabezpečenie určitej požadovanej úrovne predaja, kde je rozhodujúcim kritériom optimalizácie nákladová stránka, alebo sa kombinujú odbytové nástroje s cieľom maximalizácie predaja, potom je kritériom maximalizácia tržieb.

Cieľové konflikty, ktoré sa pri uvedenej kombinácii môžu vyskytnúť, musia zodpovedne vyriešiť subjekty rozhodovania stanovením preferencií vo vzťahu k hlavným podnikovým cieľom, aby sa z hľadiska krátkodobého alebo dlhodobého dosiahol optimálny výsledok podnikovej činnosti. Rozhodovanie pri tvorbe marketingového mixu uľahčuje použitie rôznych metód simulácie, experimentov na testovanom trhu, heuristických postupov a využívanie výpočtovej techniky.

Vzťahy medzi jednotlivými odbytovými nástrojmi sú znázornené na obr.5

 

VÝROBKOVÁ POLITIKA

Výroba                 Výrobný program

 

 

Reklama

Odbytové         Verejná

DISTRIBUČNÁ                         metódy                 práca                         KOMUNIKAČNÁ

TRH

POLITIKA                                         Podpora                 POLITIKA

Odbytové         predaja

cesty

Osobný

predaj

Cena                 Obchodné

podmienky

KONTRAKČNÁ POLITIKA

 

Obr. 5 - Kombinácia odbytových nástrojov

 

 

 

1.5. Kontrola marketingovej stratégie

Marketingové stratégie využívajú viac-menej neisté údaje, preto vyžadujú stálu kontrolu a prispôsobovanie situácii na trhu. Kontrola marketingovej stratégie predstavuje rozsiahlu a systematickú analýzu odchýlok, ktoré sa vyskytujú medzi plánovanými predstavami a výsledkami realizovaných stratégií marketingu.

Predmetom kontroly nie sú len jednotlivé odbytové nástroje, ale aj predchádzajúca marketingová stratégia a hlavne ciele marketingu. V rámci kontroly sa podnik zameriava na skúmanie veličín, ako napr. výnos určitého výrobku, odbytové náklady výrobku alebo skupiny výrobkov, pomer nákladov odbytu k obratu, zmeny obratu v dôsledku zmien cien, a porovnáva ich s plánovanými predstavami.

V rámci distribučnej politiky sleduje odchýlky pri obrate určitého predavača, odbytových cestách a metódach, segmentoch trhu, pomere obratu k distribučným nákladom a podobne. Pri komunikačnej politike sa zameriava na sledovanie odchýlok nákladov na reklamu, sleduje  tieto náklady pri rôznych cieľových skupinách, skúma pomer reklamy k obratu a podobne. Skúmanie obratu je pre podnik významné, a to z tých dôvodov, že obrat je dôležitým indikátorom úspechu odbytu podniku. Obmedzenie sa len na tento ukazovateľ by mohlo viesť k chybným rozhodnutiam s tažkými následkami. Nevyhnutná je preto súčasná analýza okolia podniku a konkurentov, ako aj analýza vývoja nákladov vo vlastnom podniku. Osobitnú pozornosť treba venovať analýze vývoja podielov vlastného, ako aj konkurenčného trhu.

 

Kontrola marketingovej stratégie sa nemôže obmedzovať len na diagnózu minulého, ale musí obsahovať opatrenia na odstránenie vzniknutých odchýlok. V nich sa obyčajne dokumentujú následky predchádzajúcich chybných odhadov. Aké opatrenia sú v tom-ktorom prípade nutné, stanovuje výška odchýlky veličiny kontroly. Podnik sa bude najprv snažiť uskutočniť zmeny v niektorých odbytových nástrojoch, ako napríklad použiť vhodnejší obal, znížiť ceny, zintenzívniť reklamu, zlepšiť servis a pod. Keď uvedené opatrenia neprinesú úspech, musí sa preskúmať stratégia marketingu. Z množstva rôzných opatrení, ktoré môže podnik použiť, sa zameriame najmä na stratégiu modifikácie výrobkov a stratégiu inovácie výrobkov.

Stratégia modifikácie výrobkov je málo riziková, realizovateľná len krátkodobo a zameraná na nákladovo úspornú modifikáciu výrobkov. Uvedený postup vedie k systematickému zníženiu nákladov. Skúma sa, ako výrobok vyrábať lacnejšie, či sa nedá zmenšiť, použiť lacnejší materiál a iné. Výhodou uvedenej stratégie je, že opatrenia sa dajú realizovať bez veľkého rizika, veľkých finančných nákladov a nevyžadujú podstatnú technologickú zmenu.

Stratégia inovácie výrobkov vychádza z interného podnikového výskumu a vývoja. Je dlhodobo orientovanou rizikovou stratégiou, ktorá má prostredníctvom inovácií výrobkov zabezpečiť zvýšenie šancí prežitia podniku na trhu. Pri inovácii výrobkov musí dôjsť  k zmenám výrobného programu zaradením takých výrobkov, ktorých zhotovovanie sa umožní až získaním nových prírodovedeckých a technických poznatkov.

 

Cieľmi podnikového výskumu a vývoja je úsilie o

1. - výrobu nových alebo podstatne vylepšených výrobkov,
2. - vyvinutie nových alebo podstatne vylepšených technológií,
3. - objavenie nových možností použitia existujúcich výrobkov.

 

Z organizačného hľadiska výskum a vývoj tvorí samostatnú organizačnú jednotku, ktorá je podriadená vrcholovému vedeniu podniku, aby nedochádzalo k rozdrobovaniu finančných prostriedkov.

Podnik musí neustále vyvíjať nové výrobky, lebo existujúce majú obmedzenú dĺžku životnosti a postupne musia byť nahradené novými. Rýchle zmeny módy, technológie a konkurencia spôsobujú, že podnik nemôže dlho zostať pri tom istom výrobnom programe, lebo zákazníci si želajú nové a dokonalejšie výrobky. Podnik môže nové výrobky získať dvoma spôsobmi, a to akvizíciou, t. j. odkúpením patentu alebo licencie od iného podniku, vývojom nových výrobkov, ktoré sa uskutočňujú vo vlastných oddeleniach výskumu a vývoja, čo je pre podnik náročné. Preto radšej uprednostňujú nákup pred vlastným vývojom alebo napodobňujú výrobky konkurentov a modernizujú staré vzory.

Za nové sa považujú pôvodné originálne výrobky, zdokonalenia a modifikácie výrobkov, ako aj nové vzory výrobkov, ktoré podnik získal vlastným výskumom a vývojom. Inovácia výrobkov je veľmi riskantná a mnoho výrobkov môže byť neúspešných. Príčiny neúspešnosti výrobkov môžu byť rôzne, napr.:

1. - pracovníci manažmentu sa snažia presadiť nový výrobok napriek tomu, že marketingový výskum ukazuje malý záujem zákazníkov,
2. - precenenie kapacity trhu,
3. - nesprávne vyvinutý reálny výrobok,

 

 

1. - nevhodne zvolená pozícia na trhu,
2. - vysoká cena,
3. - nevýrazná reklama,
4. - iné reakcie konkurentov ako sa očakávali a iné.

 

Kľúčom k úspešnej inovácii je systematický proces vývoja nového výrobku, ktorý sa skladá z ôsmich štádií. Sú nimi:

1. - zrod nápadov,
2. - predvýber nápadov,
3. - spracovanie a testovanie koncepcie,
4. - marketingová stratégia,
5. - podnikateľská analýza,
6. - vývoj výrobku,
7. - testovanie výrobku na trhu,
8. - komercionalizácia.

 

Vývoj výrobkov sa začína zrodom nápadov, t. j. systematickým hľadaním nových myšlienok. Na ich získavanie sa využívajú viaceré zdroje, ako sú:

a) interné zdroje – nové nápady sa získavajú od nových vedeckých pracovníkov podniku, inžinierov, ale aj od pracovníkov výroby.

b) zákazníci – ich želania a potreby sprostredkuje spotrebiteľský výskum. Podnety sa môžu získať z rozboru otázok alebo sťažností zákazníkov, ale aj sami spotrebitelia majú nápady, ktoré môže podnik využiť vo svoj prospech.

c) konkurenti – analyzovaním výrobkov konkurencie sa môžu získavať nové nápady. Sledovaním reklamy a ostatných komunikačných nástrojov si podnik dokáže urobiť závery o nových konkurenčných výrobkoch.

d) distribútori a dodávatelia – sú najbližšie k trhu a môžu poskytovať primárne informácie o problémoch zákazníkov a možnostiach uplatnenia nových výrobkov.

e) ostatné zdroje – napr. časopisy, veľtrhy, semináre, informácie od agentúr pracujúcich pre vládne organizácie, od reklamných agentúr, obchodných laboratórií, univerzít a vynálezcov.

Zámerom hľadania nových myšlienok bolo zhromaždiť čo najväčší počet nápadov. Predvýber nápadov smeruje k tomu, aby sa do širšieho výberu dostali iba dobré myšlienky. Na záver rozvíja podnik len tie nápady, ktoré mu prinesú najväščí zisk.

Vybraté nápady sa musia ďalej spracovať do podoby výrobkovej koncepcie. Tu treba rozlišovať myšlienku, koncepciu a imidž výrobku. Myšlienka výrobku je nápad, predstava možného výrobku, o ktorom podnik predpokladá, že by sa mohol ponúknuť na trhu. Koncepcia výrobku je podrobný opis myšlienky nového výrobku, vyjadrený v terminológii požiadaviek spotreboteľov. Imidž výrobku je spôsob, akým spotrebiteľ prijíma skutočný alebo potenciálny výrobok.

Podnik si obyčajne vyberá viac koncepcií, ktoré testuje na skupine zákazníkov. Koncepcie sa prezentujú buď slovne, alebo obrazom. Analýza odpovedí pomôže podniku pri rozhodovaní a výbere tej koncepcie, ktorá mala najväčší ohlas.

Po výbere koncepcie nasleduje spracovanie východiskovej marketingovej stratégie pre uvedenie výrobku na trh. Proces jej tvorby sa skladá z troch častí. V prvej sa vymedzuje cieľový trh, charakterizuje sa trhová pozícia výrobku, objem predaja, podiel na trhu a výška zisku na obdobie prvých rokov. V druhej etape sa určuje cena výrobku, podmienky distribúcie a marketingový rozpočet. V tretej etape sa vypracováva projekt dlhodobého objemu predaja a ziskové ciele.

Ďalšou fázou stratégie vývoja nových výrobkov je podnikateľská analýza, ktorá zahŕňa prehľad o predpokladanej výške predaja, nákladoch a zisku a ich porovnanie so zámermi podniku. Ak je odpoveď kladná, možno pristúpiť k štádiu vývoja výrobku. Pri odhade predaja podnik vychádza z informácií o predaji podobných výrobkov v minulosti. Musí urobiť odhad minimálneho a maximálneho objemu predaja a klasifikovať stupne rizika.

 

Podklady na odhad nákladov sa získavajú z oddelenia výskumu a vývoja výroby, oddelenia kontroly a evidencie a z finančného oddelenia. Na základe ukazovateľov predaja a nákladov sa analyzuje finančná príťažlivosť nového výrobku.

Ak výrobok prejde podnikateľskou analýzou, zaradí sa do vývoja. Oddelenie výskumu a vývoja pretransformuje koncepciu výrobku do podoby fyzického výrobku. Výrobok zatiaľ existoval len vo forme slovného opisu, náčrtov alebo ako maketa.

Štádium vývoja vyžaduje podstatné investície. Zároveň sa ukáže, či myšlienka výrobku je realizovateľná a výsledkom bude funkčne schopný výrobok. Oddelenie výskumu môže urobiť jeden alebo viac modifikácií výrobku, jeho prototyp musí vyhovovať nasledujúcim kritériám:

1. - bude mať základné vlastnosti, uvedené v koncepcii výrobku v súlade s predstavami spotrebiteľov,
2. - fungovanie výrobku bude pri bežnom použití bezpečné,
3. - výroba sa bude môcť uskutočniť pri predpokladaných nákladoch.

 

Vývoj prototypu trvá niekedy niekoľko dní, týždňov, mesiacov alebo aj niekoľko rokov. Musí mať požadované funkčné vlastnosti. Prototyp je potrebné otestovať. Funkčné testy sa uskutočňujú v laboratóriách v skúšobných podmienkach a výsledky ukážu, či výrobok zodpovedá požadovanej výkonnosti a bezpečnosti.

Po funkčných a spotrebiteľských testoch nasleduje testovanie, kde sa odskúšava výrobok už v konkrétnych podmienkach na trhu. Test poskytuje informácie o výrobku a jeho trhu, pomáha odhaľovať možné problémy a môže poukázať na potrebu dodatočných informácií skôr, ako sa uskutoční nákladná kampaň, súvisiaca s konečným uvedením výrobku na trh. Úlohou je otestovať výrobok v skutočnej trhovej situácii. Výsledkom sú informácie o celkovom marketingu, stratégii umiestnenia výrobku na trhu, reklame, distribúcii, výške

ceny, značke, obale a výške rozpočtu. Rozsah marketingových testov môže byť pri jednotlivých výrobkov rôzny. Modifikácie výrobkov nevyžadujú marketingové testy.

Marketingový test poskytuje informácie na definitívne rozhodnutie, či začať výrobu nového výrobku. Ak sa podnik rozhodne pre komercionalizáciu, vzniknú vysoké náklady. Potrebuje prebudovať alebo prenajať výrobné kapacity, musí v prvých rokoch počítať s vysokými nákladmi na reklamu a podporu predaja. Pri uvádzaní nového výrobku musí podnik urobiť nasledujúce rozhodnutia:

1. - určiť správny čas na uvedenie výrobku na trh,
2. - stanoviť umiestnenie nového výrobku, či na lokálny trh v určitom regióne alebo celoštátne, resp. na medzinárodnom trhu. Obyčajne sa podniky snažia najprv preraziť len v určitom regióne, až potom obsadiť celoštátny trh,
3. - určiť komu poskytovať nové výrobky, orientovať sa na najperspektívnejšie skupiny a tomu prispôsobiť svoju reklamu,
4. - preveriť, ako uviesť výrobok na cieľový trh, kde sa rozhoduje o rozpočte pre odbytové prostriedky a ďalšie marketingové aktivity.

 

 

 

Otázky ku skúške:

 

1. 1. Marketing a jeho základné filozófie.
2. 2. Marketingové prostredie.
3. 3. Marketingové činnosti podniku.
4. 4. Marketingový výskum.
5. 5. Marketingová stratégia ajej tvorba.
6. 6. Odbytové politiky podniku, t.j. marketingový mix.

 

 

1. 7. Výrobková odbytvá politika.
2. 8. Kontraktačná odbytová politika.
3. 9. Distribučná odbytová politika.
4. 10. Komunikačná odbytová politika
5. 11. Kontrola marketingovej stratégie.