výcuc

SEGMENTÁCIA TRHU

Proces segmentácie trhu:
1. vymedzenie daného trhu
2. stanovenie významných kritérií
3. definovanie segmentu
4. definovanie ponuky v danom segmente
5. vpracovať marketingový mix v danom segmente
Podmienky segmentácie:
 podmienka homogenity - zákazníci v segmente sú

si čo najviac podobní svojimi prejavmi na trhu

 podmienka heterogenity - segmenty medzi sebou

sú si prejavmi na trhu čo najviac odlišné

Úrovne segmentácie:
1. Hromadný M - jeden výrobok pre všetkých
2. Segmentový M - odlišná skupina zákazníkov
3. Výklenkový M - oveľa užšie definovaná skupina
4. Lokálny M - lokálni zákazníci
5. Individuálny M - segment jednotlivca (objednávky)
Základné otázky:
 Kto? - sú naši cieľoví zákazníci (segmenty trhu)

 Čo? - vyhľadávajú v rámci ponúkaných produktov

 Ako? - rozšíriť marketingové programy pre

potreby a priania zákazníkov

 Kde? - sa budú rozširovať naše produkty (trh)

 Kedy? - sa budú rozvíjať (čas)

Vymedzenie trhu:
 Potencionálny trh - zákazníci prejavujú záujem

 Dostupný trh - zákazníci majú záujem, prístup...

 Cieľový trh - časť dostupného T, o ktorý je záujem

 Obslužný trh - reálne uspokojenie zákazníkmi

Kritériá segmentácie trhu:
 Geografická s. - členenie trhu na geograf. jednotky

(štáty, regióny, kraje, mestá)

 Demografická s. - najčastejšia, členenie trhu podľa

veku, pohlavia, rodiny, povolania, náboženstva...

 Psychografická s. - členenie trhu podľa soc.

vrstiev, ž. štýlu alebo osobnostnej charakteristiky

 S. podľa správania - najvhodnejšie, členenie podľa

poznatkov, používania či reakcií na produkt.

Definovanie segmentu:
 nediferencovaný M - ignoruje rozdiely medzi

segmentmi, vypracuje všeobecnú stratégiu

 diferencovaný M - upravuje rozdielne trhovú

ponuku pre niekoľko segmentov

 koncentrovaný M - sústredí sa na jedného alebo

niekoľko málo trhových subjektov

Trhové veličiny:
1. trhový potenciál: najvyšší možný dopyt, s ktorým

môže určité odvetvie počítať za určitú dobu.

2. trhová kapacita: všetky množstvá určitého

produktu ponúkaného každým za určitú dobu.

3. nasýtenosť trhu (%) = t. kapacita/t. potenciál *100
4. trhový podiel (%) = odbyt organ. /t. kapacita*100
5. relatívny trhový podiel (RTP) = trhový podiel našej

organizácie/trhový podiel najväčšieho konkurenta.
Posúdi postavenie na trhu. 1,5 a viac je výhodné.

MARKETINGOVÝ INFORMAČNÝ SYSTÉM

MIS - zber, analýza a prezentácia informácií pre
potreby marketingového rozhodovania.
Zdroje informácií:

1. interné zdroje + 2. m. spravodajstvo + 3. m. výskum

organizácia údajov ---- analýza údajov

tvorba správ

tok informácií

MARKETINGOVÝ MANAŽMENT

Interné zdroje: údaje v rámci organizácie. Pre
operatívne plánovanie, implementáciu a kontrolu.
Menšie náklady než informácie z iných zdrojov
(záznamy o spokojnosti zákazníkov, problémoch...)
Marketingové spravodajstvo: každodenné informácie
o vývoji v externom m. prostredí. Informácie pre
spracovanie marketingových plánov. (od vlastných
zamestnancov, zákazníkov, reklamy, správy v tlači...)
Marketingový výskum: súčasťou je výskum trhu
zameraný na analýzu celkovej trhovej pozície alebo
v NO výskum súčasného a potencionálneho dopytu.
Rozlišujeme tri typy marketingového výskumu:
1) poznávací výskum: nemáme presný smer výskumu
2) opisný výskum - poslaním je:

a) opísať m. javy a určiť frekvenciu výskytu
b) zistiť existenciu vzťahu dvoch premenných
c) urobiť určité predpovede týkajúce sa javov

3) kauzálny výskum: za účelom zhromažďovania

dôkazov. opisný + kauzálny = dokazovací výskum

Marketingové prostredie: je tvorené prvkami
a vzťahmi medzi nimi, ktoré ako celok ovplyvňujú
schopnosť O vytvoriť a rozvíjať vzťahy so zákazníkmi.
MP možno charakterizovať 2 základnými znakmi:
a) premenlivosť prostredia - dôležitá je prevencia
b) väčšia, resp. menšia miera neistoty
Marketingové prostredie sa člení na:
1. makroprostredie - celospoločenské sily

(konkurencia, dodávatelia, organizácia, zákazníci,
m. sprostredkovatelia, verejnosť)

2. mikroprostredie - bezprostredné, priamy vplyv

(demografické, kultúrne, prírodné, technologické,
ekonomické a politicko-právne faktory)

Demografické faktory: veľkosť a tempo rastu
populácie v regiónoch, veková a národnostná
štruktúra obyvateľov, postoje, správania, očakávané
rozvojové trendy.
Kultúrne faktory: súbor hodnôt a postojov určitej
skupiny ľudí, ktoré sú odovzdávané z 1 generácie na 2
(tradície, zvyky, jazyk, náboženstvo, umenie)
Prírodné faktory: všetky prírodné zdroje, ktoré
organizácia využíva ako vstupy.
demografické + kultúrne + prírodné = sociálne f.
Technologické faktory: súvisia s vývojom výrobných
prostriedkov, materiálov, nových technológií.
Ekonomické faktory: nezamestnanosť, trh práce,
platové podm., konkurencia...Ovplyvňujú kúpnu silu.
Politicko-právne faktory: politika a legisislatíva.

MARKETINGOVÉ MIKROPROSTREDIE

 organizácia - manažment, organizačná štruktúra

 dodávatelia

 marketingoví sprostredkovatelia

 zákazníci - klienti

 konkurenti: bežní, z brandže, v spôsobe služieb, priami.

 verejnosť: fin., med., vládna, miestna, všeob., interná.

Organizácia:
jej existencia aj vývoj závisí od správnej funkcie všetkých
zložiek. Konečný cieľ - uspokojenie potreby zákazníka.
Analýza organizácie by mala identifikovať silné (S) a slabé
(W) stránky organizácie. Potrebné hodnotiť:


Finančnú situáciu organizácie (cash flow)



Personálne zabezpečenie (styk so zákazníkmi)



Organizačnú spôsobilosť (kvalifikácia vedúcich)



Technologickú spôsobilosť (IS)...

Dodávatelia:
Firmy a jednotlivci, ktoré ovplyvňujú možnosti organizácie
získať v požadovanej kvalite, čase a množstve zdroje,
potrebné na realizáciu jej ponuky alebo vlastnú existenciu.
Marketingoví sprostredkovatelia
Pomáhajú organizácii pri aktivitách promotion, predaji
a distribúcií jej ponuky cieľovému trhu.
Zákazníci:
Kotler rozlišuje trhy:
 Spotrebiteľov – nakupujú na osobnú spotrebu

 Výrobnej sféry – pre vlastný výrobný proces

 Sprostredkovateľov – organizácie nakupujúce produkty

s cieľom ich opätovného predaja so ziskom

 Vládne trhy – na poskytovanie verejných služieb

 Medzinárodné trhy – zahraniční kupujúci

Hlavným cieľom org. je slúžiť zákazníkovi.
1. Marketing výrobku
2. Marketing služby
3. Spoločenský marketing
4. Demarketing
5. Marketing politickej strany
Cieľové trhy NO sú vždy dvojzložkové, tvoria ich:
a) Donori - prispievateľ, darca
b) Zákazníci – návštevník, volič, pacient
Ma

rk

etingové

úsilie NO

: 1. získať prostriedky od sponzorov,

2. rozvíjať marketingový program zameraný na zákazníkov,
t.j. návštevníkov platiacich vstupné.
NO využívajú vo svojich aktivitách 2 typy stratégií:
1. Stratégia „dolu prúdom“ – sa orientuje na donorov
2. Stratégia „proti prúdu“ – je zameraná na zákazníkov
Konkurenti:
2 základné typy konkurenčných aktivít:
a) Komoditnú konkurenciu

– je konkurencia medzi

dodávateľmi rovnakého druhu tovaru, delí sa na:


Homogénnu konkurenciu – prebieha medzi
dodávateľmi vzájomne zastupiteľných výrobkov



Heterogénnu konkurenciu – prebieha medzi
dodávateľmi výrobkov s vlastnosťami
umožňujúcimi ich významnú diferenciáciu

b) Substitučnú konkurenciu

– vzniká medzi dodávateľmi

tovaru z rozličných výrobných odborov, ktoré sú však
určené rovnakému okruhu spotrebiteľov.

Pre vysporiadanie sa s

konkurenciou je potrebné:



zistiť a analyzovať konkurentov



analyzovať a zhodnotiť vlastné silné a slabé stránky



zlepšiť m. stratégiu, musí vychádzať z našich silných

stránok, slabých stránok konkurentov a potrieb trhu

4 typy konkurentov:

1. bežní konkurenti - organizácie si konkurujú ponukou.

2. konkurenti v brandži (odvetví) – organizácie si

konkurujú pri uspokojovaní konkrétnej potreby.

3. konkurenti v spôsobe poskytovania služieb

4. priami (bezprostrední) konkurenti

Manažéri m

a rk

etingu

okrem hľadania odpovede: „kto sú

naši konkurent,“ musia:


sa zaoberať cieľmi aj stratégiami konkurentov,



rozpoznať silné, slabé stránky a predvídať ich správanie

Verejnosť
Skupina, kt. prejavuje záujem, alebo má vplyv na schopnosť
organizácie dosiahnuť jej ciele.
Verejnosť organizácie tvoria:
1. Finančná verejnosť – ovplyvňuje schopnosť získavania

finančných zdrojov (banky, investori, poisťovne...)

2. Mediálna verejnosť – hlavný tvorca a ovplyvňovateľ

verejnej mienky (noviny, časopisy, rozhlas a televízia).

3. Vládna verejnosť – (zákony, normy a predpisy) v mene

ochrany politických a celospoločenských záujmov.

4. Miestna verejnosť – obyvateľstvo bývajúce v blízkosti

organizácie a reagujúce na jej aktivity.

5. Všeobecná verejnosť - postoj k produktom a aktivitám
6. Interná verejnosť – podnikové časopisy na

informovanie a motivovanie svojich pracovníkov, ich
pozitívny postoj sa prenesie na externú verejnosť

KONKURENCIA

Výsledky analýzy konkurencie by mali poskytnúť reálny
obraz dávajúci odpoveď na základné otázky:


Ktorí konkurenti pôsobia na trhu?



Ako stojí organizácia v porovnaní s konkurenciou?



Aká silná je rivalita konkurentov a bude sa zväčšovať?



Môžu nové organizácie ľahko vstúpiť na trh?

Porterov diamant - 5 konkurenčných síl:

1. Vstup nových konkurentov
2. Hrozba substitútov
3. Sila kupujúcich
4. Sila dodávateľov
5. Rivalita medzi existujúcimi konkurentmi

DODÁVATELIA

l

SUBSTITÚTY - KONK. V ODVETVÍ - NOVÁ KONK.

l

ZÁKAZNÍCI

Hodnotový reťazec ukazuje celkovú hodnotu a skladá sa z:
1. Hodnototvorných činností – sú fyzicky a technologicky

odlišné činnosti, prostredníctvom kt. org. vytvára
produkt (aj službu), kt. má pre jej zákazníka hodnotu.

2. Marže – je rozdielom medzi celkovou hodnotou a

nákladmi na uskutočnenie hodnototvorných činností.

Hodnotový reťazec = primárne + podporné aktivity
Primárne aktivity
1. Riadenie vstupných operácií
2. Výroba a prevádzka
3. Riadenia výstupných operácií
4. Marketing a predaj
5. Servisné služby
Podporné aktivity
Dotvárajú podmienky na primárne aktivity; patria sem:

1. obstarávanie

2. technologický rozvoj

3. riadenie pracovných síl

4. infraštruktúra organizácie

Generické konkurenčné stratégie

: identifikujú určité

spoločné znaky konania úspešných organizácií.

Konkurenčná stratégia – súbor činností a prístupov, kt. má

organizácií zabezpečiť väčšiu pravdepodobnosť úspechu

v dosiahnutí vytýčených cieľov v danom prostredí, okamihu.

Porter

: 3 základné prístupy na zostavenie stratégie

:

1. Nájsť pre organizáciu takú pozíciu v odvetví, aby

vzhľadom na svoje zdroje sa mohla čo najúčinnejšie
brániť proti existujúcej konkurencii.

2. Ovplyvniť rovnováhu konkurenčných síl pomocou

strategických opatrení.

3. Predvídať zmeny a reagovať na ne novou stratégiou

skôr ako konkurenti.

Porter navrhol 3 hlavné generické podnikateľské stratégie
(Porterove konkurenčné stratégie

) :

1. Stratégia prvenstva v celkových nákladoch
2. Stratégia sústredenia pozornosti - úzkeho zamerania