Marketing

1

1.Teoretické základy marketingu
Marketing je jednou z podnikateľských koncepcii, ktorá sa snaží o nájdenie rovnováhy medzi zákazníkom a manažérom
- pilierom marketingu je orientácia na potreby zákazníka
Význam- efektívnosť podniku

- orientácia na zákazníka- čo najlepšie uspokojiť zákazníkove potreby
- tvorba zisku

- základné marketingové otázky:

Kto tvorí trh?
Čo trh nakupuje?
Prečo trh nakupuje?
Kto a ako nakupuje? ( jednotlivci, organizácie)
Kedy trh nakupuje?
Kde trh nakupuje?
Existuje konkurencia?

Definícia:

 Philip Kotler- Marketing je spoločenský a riadiaci proces, v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom

vytvárania a výmeny produktov a hodnôt, čo potrebujú a chcú – ( vedeckosť a praktickosť)

 Americká market. asociácia- Marketing je proces plánovania a uskutočnenia koncepcie učenia ceny, propagácie

a distribúcie ideí, tovaru a služieb tak, aby ich výmena uspokojovala potreby dopytujúcich a ponúkajúcich (-
podnikateľská aktivita)

- podľa štandardných definícii e marketing súbor mnohých činností
- nakupovanie, predaj, doprava, skladovanie, financovanie, preberanie rizika, štandardizácia a roztriedenie výrobkov
podľa ich kvality, zabezpečenie informácii o trhu

História marketingu
1902- začal sa prednášať na amerických univerzitách
1932- funkcia produktového manažéra vo firme Procter& Gamble
1937- vznikla Americká marketingová spoločnosť ( dnes Am. mark. asociácia)
1950- uplatnenie marketingu v Eu.

Uplatnenie u

nás:

1964-1971- marketingová osveta
1966-1967- VŠE BA
1966-1. konferencia o marketingu v Ba
1969- časopis Marketing
1971- koniec marketingovej éry
1989- celoštátne sympózium Marketing a VTK

Marketing 80.a 90. rokov je charakteristický
- orientáciou na správanie subjektov- nákupné rozhodovanie a účinky marketingových nástrojov
- orientáciou na strategické a operatívne rozhodnutia- optimálne dosiahnutie cieľov
- orientáciou na situáciu- vstup spoločenských a ekologických faktorov, zmeny v životnosti produktu, zhoda trhovej
situácie a stratégie

Podstata- Kľúčové marketingové koncepcie

1. potreby, želania, dopyt

=>

marketingová ponuka( produkty, služby, zážitky)

↑

↓

Trhy

hodnota a schopnosť

↖

↙

Výmena, transakcie a vzťahy

2

Vysvetlenie pojmov:
Ľudská potreba- stav pociťovania nedostatku
Ľudské želania- potreby utvárané vonkajšou kultúrou a osobnosťou jedinca
Dopyt- želanie podložené kúpnou silou
Marketingová ponuka- určitá kombinácia produktov, služieb, informácii alebo zážitkov, ktoré trh ponúka k uspokojeniu

potrieb/ želaní

Hodnotenie pre zákazníka- zákazníkove hodnotenie celkovej schopnosti produktu uspokojiť jeho potreby
Uspokojenie zákazníka- miera naplnenia očakávania kupujúceho vo vzťahu k očakávaným charakteristikám produktu

a poskytnutým hodnotám

Výmena- akt získania vytúženého produktu za protihodnotu
Transakcia- konkrétna forma výmeny ( peňažná alebo bártrová)
Vzťahový marketing- proces vytvárania, udržiavania a rozširovania pevných, hodnotných vzťahov so zákazníkmi a inými

subjektmi na trhu

Trh- miesto stretnutia ponuky a dopytu- súhrn existujúcich a potencionálnych kupujúcich a predávajúcich

Klasický marketingový mix 4P
Produkt- všetko, čo možno na trhu ponúknuť a čo môže uspokojiť nejakú potrebu: hmotný statok /služba, myšlienka,

osoba, činnosť

Cena (PRICE)- jediný nástroj marketingového mixu, kt. tvorí zisk firmy; nástroj spojenia P a D; vyjadruje hodnotu produktu;

pre spotrebiteľa udáva sumu finančných prostriedkov; orgány: veľkoobchod a maloobchod

Distribúcia (PLACE)- zabezpečuje aby výrobok na trhu ol bežne dostupný; zabezpečuje cestu od výrobcu ku konečnému

spotrebiteľovi

Marketingová komunikácia ( PROMOTION)- cieľ: informovať, presviedčať a pripomínať; formy/nástroje: reklama, podpora

predaja, public relations( vzťah podniku k verejnosti), osobný predaj, priamy marketing

Kritika marketingu: oblasti kritiky marketingu:

- zavádzajúca tvorba cien
- zavádzajúca marketingová komunikácia
- zavádzajúce balenie
- zavádzajúce informácie

Luis Weld – autor 1. Učebnice marketingu
Kotler- najznámejší odborník na marketing

Konzumerizmus- zaoberá sa spotrebiteľským hnutím

Protect&Gamble- 1.firma využívajúca marketing

Výrobný marketing- výrobky vo veľkom
Kvalitný- vysoká cena, vysoká kvalita
Predajná koncepcia- silou mocou predať produkt
Marketingový prístup- prospech celá spoločnosť
Spoločenský-

Vzťahový marketing- budujem si vzťah so zákazníkom
Transakčný- anonymné informácie

3

2.Marketingové prostredie
Ovplyvňuje:

 Ciele podniku: - zisk, návratnosť investícii, spoločenské ciele

 Úlohy marketingu: uspokojiť potreby zákazníkov, získať konkurenčnú výhodu, zvýšiť trhový podiel ,zabezpečiť rast

trhu

 Analýzu: zákazníka, konkurencie

- plánovanie, implementácia, kontrola

PROSTREDIE- predstavuje ekonomický priestor, v ktorom pôsobia vnútorné a vonkajšie faktory ovplyvňujúce
bezprostrednú činnosť podniku

- vnútorné faktory: podnik, dodávatelia, sprostredkovatelia, konkurenti a trh
- vonkajšie faktory: ekonomické
- z hľadiska podnikania možno prostredie rozdeliť nasledovne:
1. prostredie týkajúce sa bezprostrednej činnosti podniku – vnútorné a vonkajšie
2. prostredie ovplyvňujúce činnosť podniku – vnútroregionálne prostredie – prostredie v rámci danej ekonomiky

PAS- podnikateľská aliancia Slovenska- vznik 2000

- je profesijná asociácia združujúca podnikateľov a zamestnávateľov; založená na princípoch etickosti, otvorenosti,

principiálnosti, solidárnosti a zákonnosti

Trend- charakteristický smer alebo postupnosť vývoja udalosti vyznačujúcich sa dlhodobou tendenciou
- trendy sa dajú dobre predpovedať ich extrapoláciou do budúcnosti
Módny jav- dočasne prevládajúcu smer; móda predstavuje typické zvyky, prevládajúci vkus v určitom období; je
nepredvídateľný, krátkodobý bez sociálnych, ekonomických a politických konzekvencii- dôsledkov
Megatrend- predstavuje veľké sociálne, ekonomické, politické a technologické zmeny, kt. sa vyvíjajú pozvoľne / 7-10
rokov niekedy dlhšie/ a výrazným spôsobom ovplyvňujú život jednotlivca a spoločnosti

Kríza- predstavuje všetko, čo ohrozuje najdôležitejšie hodnoty hospodárstva resp. podniku na mikroekonomickej úrovni;
nevyhnutné je preto riadenie krízy, ktoré tvoria akcie, reakcie, plány a činnosti, kt. cieľom je identifikácia hroziaceho
nebezpečenstva, odstraňovanie zdrojov negatívnych vplyvov na základe postupných komplexných analýz

- marketingové prostredie vo všeobecnosti tvoria nekontrolovateľné faktory, ktoré obklopujú podnik
a) makroprostredie – vytvárajú širšie spoločenské vplyvy, kt. pôsobia na celé mikroprostredie a ovplyvňujú
proces výmenných vzťahov s cieľovým trhom

DEMOGRAFICKÉ ↔ EKONOMICKÉ ↔

POLITICKO-

PROSTREDIE LEGISLATÍVNE

↖↘

↕

↗↙

↕

PODNIK

↕

↙↗

↕

↖↘

SOCIÁLNE A

↔

TECHNOLOGICKÉ

↔

PRÍRODNÉ

KULTÚRNE

4

Demografické prostredie
- hlavný prínos je v schopnosti predpovedať vekové zloženie populácie na niekoľko rokov dopredu (veľkosť populácie, vek
populácie, vzdelanie, etnické, náboženské a iné charakteristiky)
Geodemografia= disciplína zaoberajúca sa konštrukciou vzťahových databáz, kt. sú súhrnom demografických
Údajov( vek, pohlavie), sociálnoekonomických informácii,( zamestnanie, príjem) informácii o nákupnom spávaní, životnom
štýle

- najdôležitejšie socio-demografické trendy
1, zmeny vo vekovej štruktúre obyvateľstva ( dokument: Prognóza vývoja obyvateľstva do roku 2025)
- vývoj vekovej štruktúry ( pokles pôrodnosti a pribúdanie ľudí nad 60 rokov)
- prognóza pracovnej sily v krajoch SR do r. 2025

- pracovná sila ( pohlavie, vek, vzdelanie )- významný faktor pri dosahované prosperity
- základným trendom – starnutie prac. sily a pokles počtu pracovnej sily
- uvedená prognóza uvádza dva varianty: statický a dynamický variant

- sprievodné znaky starnutia:

- rast verejných výdavkov na zdravotníctvo
- neefektívnosť dôchodkových systémov
- znižovanie počtu obyvateľstva v produktívnom veku
- zvyšovanie počtu obyvateľstva poproduktívnom veku

2, zmeny v

sídelnej štruktúre obyvateľstva

- SR je menej urbanizovaná krajina, podiel obyvateľov v mestách je 56%

3, zmeny v

geografickom rozložení obyvateľstva

- veľké regionálne rozdiely

4, zmeny v

počte členov rodiny

- model slovenskej rodiny – viacdetný
- vo vyspelých krajinách sa počet členov rodiny znižuje

5, zmeny vo vzdelaní a

v pracovnom postavení-

na SR vzdelanosť sa zvyšuje

Ekonomické prostredie
- podstata :

ponúkať tovary služby
sledovať pripravenosť, ochotu a schopnosť ľudí nakupovať

- sledované makroekonomické ukazovatele

- HDP
- kvalita života
- konečná spotreba domácnosti
- priemerná medziročná miera inflácie
- index spotrebiteľských cien
- zamestnanosť
- čisté peňažné príjmy a výdavky
- maloobchodný obrat

Politicko-legislatívne prostredie
- je tvorené politikou vlády, legislatívou a činnosťou záujmových skupín
- politické aspekty: politická stabilita, sloboda podnikania, flexibilita právneho poriadku, otvorenosť trhu
-legislatívne prostredie predstavuje systém noriem- zákonov, nariadení, predpisov, tech. noriem
- zákonný proces dotvára vzťahy medzi podnikateľmi, zamestnancami, sprostredkovateľmi a spotrebiteľmi
Účel podnikateľskej legislatívy: ochrániť firmy pred nekalou konkurenciou, spotrebiteľov pred neserióznymi praktikami
a spoločnosť pred bezhraničným obchodným správaním
Hlavné oblasti legislatívy: vymedzenie konkurenčného správania, výrobkové štandardy, výrobkové záruky, zásady
komerčného styku pre členské krajiny EU
Prvky legislatívneho prostredia: zákony v oblasti podnikania, zmeny v posilnení postavenia kontrolných orgánov, vznik
záujmových skupín na ochranu verejného blaha

5

Sociálne a kultúrne prostredie
- sociálne prostredie- vyjadruje stratifikáciu spoločnosti, úpravy spoločenských vzťahov sa vzťahuje na hmotné
zabezpečenie spoločnosti
- taktiež formuje vzťahy medzi sociálnymi skupinami
- kultúra- určitý spôsob života ľudí, kt. si ľudia počas života osvojujú ( tradície, zvyky, obyčaje, viera, náboženstvo)
-kultúrne charakteristiky: =>pretrvávanie kultúrnych hodnôt- primárne hodnoty sú trvalé ( manželstvo, práca), druhotné
postoje a hodnoty- sú premenlivejšie s možnosťou ich ovplyvnenia

=> subkultúry- dieľčie kultúry, kt. zdieľajú rovnaké hodnoty, pochádzajú z rovnakých životných

skúseností a okolností

=>posuny druhotných kultúr v priebehu času vyvolávajú nové príležitosti alebo hrozby

Technologické prostredie
Východiská: zrýchľujúce sa tempo tech. zmien, neobmedzené príležitosti pre inovácie, zmeny vo výdavkoch na výskum
a rastúca regulácia technolog. zmien
- technologické vplyvy sa prejavujú vo vývojových zmenách tovarov, služieb a metód predaja
-vývojové tendencie:

- rýchle tempo technologických zmien
- neohraničené možnosti
- vysoký rozpočet na výskum a vývoj
- sústredenie sa na nepodstatné zdokonalenie produktov
- zvýšené regulačné zásahy

Prírodné prostredie
- analýza prírodného prostredia sa zameriava na zásoby prírodných zdrojov, ich ceny a ceny finálnych produktov
- faktory: požiadavky na ekologické produkty, nezávadnosť produktov a úspory z recyklácie obalov
- trendy v prírodnom prostredí:

- nedostatok prírodných surovín
- zvýšenie energických nákladov
- zvýšenie stupňa znečistenia škodlivinami
- štátne zásahy v riadení prírodných zdrojov

b)

mikroprostredie

- charakterizujú faktory, ktoré majú vplyv na schopnosť firmy uspokojovať potreby

zákazníkov, čiže poskytovať službu na riešenie problémov

podnikatelia
↙ ↘

Podnik

Konkurenti

↓

↓

Marketingový sprostredkovatelia

↓
Zákazníci

1, interné mikroprostredie- organizačná štruktúra firmy- top manažment; oddelenia podniku
2, externé mikroprostredie- dodávatelia; marketingový sprostredkovatelia; zákazníci; konkurenti; verejnosť

6

3.Nákupné správanie spotrebiteľov
- týka sa nákupného správania jednotlivcov a domácnosti, kt. nakupujú výrobky a služby na osobnú spotrebu
-spotrebitelia- sme my všetci
Spotrebiteľský trh- tvorený všetkými konečnými spotrebiteľmi
Spotrebiteľské správanie- rozhodovací proces spotrebiteľa, kt. prebieha:

- pred nákupom
- počas nákupu
- po nákupe (spokojnosť/nespokojnosť

- pochopenie spotrebiteľského správania- základný cieľ marketingového manažmentu

Model spotrebiteľského spávania:
Marketingové
podnety

Ostatné
podnety

Kupujúci ako čierna skrinka

Reakcia
kupujúcich

Produkt

Ekonomické

Charakteristika
kupujúceho

Proces
nákupného
rozhodovania

Výber:

Cena

Technologické

1, produktu

Distribúcia

Politické

=>

=>

2, značky

Promotion

kultúrne

3, predávajúci

( ako vníma
stimuly a ako n
ne reaguje)

(ovplyvňuje
jeho
správanie)

4, množstva
5, času nákupu

- faktory ovplyvňujúce spotrebiteľské správanie:
a) kultúrne f.
- najpodstatnejšie –ovplyvňujú spotrebiteľské správanie
Kultúra: najzákladnejšia príčina osobných túžob a správania
Subkultúra: skupina ľudí s podobným systémom hodnôt, kt. vyplýva z bežných životných skúseností a situácii (náb.
skupiny, rasové skupiny, národnostné
So ciálne triedy a sociálne skupiny- je relatívne stála a usporiadaná časť spoločností, kt. členovia majú rovnakú hierarchiu
hodnôt, záujmov

b) spoločenské f.
- pôsobia na: rodinu, referenčnú skupinu, spoloč. rola a postavenie- status
Rodina: najvýznamnejšia spotrebiteľsko-nákupná jednotka spoločnosti a je predmetom výskumu

- skúmanie kto nakupuje a kto je používateľom- kto rozhoduje o nákupe- matka, otec, deti
- sledovanie životného cyklu rodiny

Referenčná skupina- slúži na priame/nepriame porovnávanie alebo je vzorom

Primárne- malý počet ľudí- častý kontakt, dôvernosť, súdržnosť rodiny, priatelia, susedia, spolužiaci,

kolegovia

Sekundárne – veľké skupiny- občasný kontakt, viac formálny, záujmové a odborové organizácie,

náboženské, etnické skupiny
Aspiračná skupina- skupina do kt. by jednotlivec chcel patriť; vedie k novému správaniu

c) osobnostné f.
- vek a štádium životného cyklu- zamestnanie, ekonomické podmienky, životný štýl,- spôsob života človeka, kt. sa
prejavuje v jeho aktivitách, záujmov a názoroch na jeho klasifikáciu, osobnosť a sebavedomie

d) psychologické f.
motivácia- je stav napätia, kt. vzniklo ako dôsledok nenaplánovaných potrieb- uspokojenie
motív- vnútorná príčina správania človeka- snaha dosiahnutia určitého cieľa

racionálny ( cena, kvalita, hmotnosť, rozsah)
emociálny

teória ľudskej motivácie
Freudova teória motivácie- ľudia si neuvedomujú reálne psycholog. sily, kt. usmerňujú spávanie človeka- človek nedokáže
dokonale pochopiť svoju motiváciu

Maslowova teória motivácie- ľudské potreby sú hierarchicky usporiadané od naliehavých po najmenej

7

vnímanie- proces výberu, úpravy a interpretácie informácii

selektívne vnímanie- výberové- upútanie pozornosti
selektívne skreslenie- deformované- podľa svojich predstáv
selektívne zapamätanie- spomínanie

poznanie- proces zmien v správaní človeka, kt. vyplýva zo skúseností
ľudské učenie- riešenie problému
presviedčanie- (vyjadruje mienky o niečom) a postoje( relatívne stále hodnotenia, pocity a vzťahy k určitému objektu
alebo myšlienke
postoj- vyjadruje vzťah k hodnotám

štruktúra postoja:

-poznávacia zložka- osobné znalosti, priama skúsenosť s produktom a z informácii o ňom

z rôznych zdrojov

- citová zložka- sa vzťahuje na emócie spojené s produktom- príjemné/nepríjemné
-vôľová zložka- spotrebiteľov zámer kúpiť

Proces rozhodovania o nákupe
1, poznatky problému( interné- smäd a hlad a externé podnety- kultúra, tradície)marketingové nástroje( reklama,cena...)
2, zhromaždenie informácii – personálne zdroje, komerčné zdroje, verejné zdroje, skúsenosti
3, hodnotenie alternatív- proces osobitý pre každého spotrebiteľa pre každú nákupnú situáciu
4,nákupné rozhodnutie- triedenie, klasifikácia značky a podoby nákupného zámeru

Hlavné typy rizika: - funkčné riziko(chybný model), fyzické(zranenie), spoločenské,(krádež, obmedzovanie spoloč.),

časové( novšia technika)

5, správanie kupujúceho po nákupe- zhodnotenie nákupu- uspokojenie/neuspokojenie

- snaha minimalizovať spotrebiteľovu po nákupnú nespokojnosť- alebo jej predísť: kvalitný návod na použitie,

komunikácia so spotrebiteľom, poslanie listu, časopisu, referencie ostatných kupujúcich, záručné listy, servis

Nákup nových produktov
Nový produkt- výrobok, služba/myšlienka, kt. kupujúci prijíma ako nové
Proces prijímania je duševný proces, kt. prechádza jednotlivec od prvého kontaktu s výrobkom až po jeho prijatie
Prijatie je rozhodnutie jednotlivca, že sa stane pravidelným spotrebiteľom výrobku