SYSTÉMY PRE RIADENIE

VZŤAHOV SO ZÁKAZNÍKMI

Obsah:

Podnikové informácie

Marketingové informačné systémy

CAS

CRM

03. 5. 2006

Informatika a PC

2

Úvod

Každý podnik rieši problém, ako nájsť “správneho zákazníka” pre svoje

výrobky. Rovnako ako noví, perspektívni zákazníci znamenajú aj existujúci

zákazníci pre každý podnik strategickú informáciu.
Marketing aplikovaný lokálne takmer vymizol. Vďaka relatívne lacnej

komunikácii, akú dnes predstavuje internet a vďaka zmenám v legislatíve,

sú vyspelé trhy de facto prepojené, čo vedie k ďalšiemu rastu konkurencie.

Úspešné firmy sa preto museli preorientovať z lokálneho na globálny trh.

Nejde pritom len o veľké nadnárodné korporácie, tam už globalizácia

prebehla skôr, ale o veľký počet malých a stredných podnikov.

03. 5. 2006

Informatika a PC

3

Delenie podn. informácií

Informácie, s ktorými musia firmy každodenne pracovať, možno

zjednodušene z hľadiska práce so zákazníkmi rozdeliť do dvoch

skupín:

1. Primárne obchodné a marketingové informácie.

2. Sekundárne podnikové prevádzkové informácie.

03. 5. 2006

Informatika a PC

4

Primárne obchodné a

marketingové informácie

Primárne obchodné a marketingové informácie vznikajú pri hodnotení

trhu, analýze príležitostí na trhu, marketingových akciách, komunikácii

so zákazníkmi, ponukách, predaji tovaru a poskytovaní služieb.

Identifikujú príležitosti na trhu, zákazníkov a výrobky pre nich určené.

Základným výsledkom primárnych informácií je nájdenie zákazníka

(segmentu, trhu), ktorého potreby je firma schopná a pripravená

uspokojiť a premeniť ich na dopyt. Ďalej je potrebné takýto dopyt

realizovať ako objednávku, a skutočne ju náležitým spôsobom uspokojiť.

Primárne marketingové a obchodné informácie sú tak premenené na

tok výrobkov smerom k zákazníkom. Vytvárajú sa predpoklady pre

realizáciu tzv. informačne-logistickej reťaze.

03. 5. 2006

Informatika a PC

5

Sekundárne podnikové

prevádzkové informácie

Sekundárne podnikové prevádzkové informácie sú generované

predovšetkým z primárnych informácií. Ich prostredníctvom musí byť

zaručené, že uspokojenie dopytu konkrétneho zákazníka sa skutočne

realizuje tak, ako to bolo dohodnuté v zákazke a naviac, či bude toto

uspokojenie pre firmu dostatočne efektívne. Sekundárne informácie

neslúžia v konečnom dôsledku k ničomu inému, ako k tomu, aby firma

optimálnym spôsobom zaobchádzala s výnosmi - nakupovala polotovary

a služby, vyvíjala nové produkty, vyrábala, platila za svoju réžiu,

zlepšovala svoje technológie a rozvíjala svoje ľudské zdroje.

03. 5. 2006

Informatika a PC

6

Logistická reťaz – dôvod

integrácie podn. Inf. systémov

Obe skupiny informácií

musia byť navzájom

previazané tak, aby bola

zaistená vzájomná

informačná previazanosť

medzi obchodným a

marketingovým

podnikovým procesom na

jednej strane a ostatnými

podnikovými procesmi na

strane druhej, hlavne sú

dôležité väzby na finančný

manažment a výbobno-

logistické operácie.

03. 5. 2006

Informatika a PC

7

Marketingové informačné

systémy

Logickým krokom firiem pri získavaní konkurenčnej výhody na vyspelých

trhoch sú marketingové informačné systémy. Ich poslaním je manažment

primárnych obchodných a marketingových informácií. Znamená to

identifikovať a integrovať informácie týkajúce sa relevantného

marketingového okolia a hlavne zákazníkov, aby bolo možné optimálne

identifikovať potencionálnych zákazníkov resp. ich potreby a efektívne

riadiť ich uspokojovanie tak, aby firma dosiahla zisk. Ideálnym riešením je

poznanie zákazníkov natoľko, že v okamžiku, keď im firma ponúkne nový

výrobok alebo službu, pocítia silnú potrebu nákupu.

03. 5. 2006

Informatika a PC

8

Samotný pojem "marketingový informačný systém" je však pomerne

nový a jeho obsah nie je doteraz celkom ujednotený. Napriek tomu je

nesporné, že marketingový informačný systém musí zaistiť informačnú

podporu firemného marketingu. V dnešnom logisticky orientovanom

podniku musí marketingový informačný systém tento špecifický

podnikový proces efektívne podporovať. Navyše musí byť marketingový

informačný systém integrovaný do už existujúcich viac-menej

komplexných informačných systémov s väzbou na existujúce OLTP a

OLAP databázy tak, aby sa pre firmu už získané obchodné informácie

ešte viac zhodnotili.

03. 5. 2006

Informatika a PC

9

Základom marketingového informačného systému je databáza na

podporu obchodu a marketingu. V tejto databáze sú uložené informácie

nutné pre vyhľadávanie potencionálnych zákazníkov, realizuje sa

segmentácia trhu a sú vedené súbory informácií o jednotlivých

zákazníkoch (komunikácia, ponuky, kontakty apod.). Táto databáza

reprezentuje podstatnú časť marketingového a obchodného procesu.

Potenciálni zákazníci sú spravidla najskôr identifikovaní oddelením

marketingu, realizuje sa hromadná komunikácia a marketingové

kampane. Neskoršie starosť o potencionálneho zákazníka preberá

obchodné oddelenie a komunikácia sa individualizuje, takže je vo firme

spravidla jedna spoločná databáza na podporu obchodu a marketingu.

Pre identifikáciu a integráciu kvalitatívne i kvantitatívne rozdielnych

informácií o marketingovom výskume a informácií, ktoré poskytne o

relevantnom okolí marketingové spravodajstvo, sa využívajú iné databázy,

spravidla dokumentovo resp. objektovo orientované.

03. 5. 2006

Informatika a PC

10

CAS

CAS (Computer Aided Selling), ktorý predstavuje počítačovú podporu

obchodných činností, spravidla ide elektronickú kartotéku zákazníkov,

spojenú s nástrojmi pre individuálnu aj hromadnú komunikáciu (e-mail,

fax, sms) a s funkcionalitou pre plánovanie a hodnotenie obchodnej

činnosti.

03. 5. 2006

Informatika a PC

11

CRM

CRM (Customer Relationship Management) znamená integráciu a

efektívne riadenie všetkých činností firmy, ktoré sa vzťahujú k

zákazníkovi; CRM sa chápe ako integrácia CAS so systémami na podporu

zákazníkov, systémami zákazníckych služieb (napr. call-centrum, hot-line),

systémami na podporu servisu (záručný a pozáručný servis) a internetový

obchod (bussines-to-customer).

03. 5. 2006

Informatika a PC

12

Delenie

Marketingové informačné systémy je možné z hľadiska funkcionality

rozdeliť do nasledovných kategórií:
• komunikácia so zákazníkmi (elektronické kartotéky),
• marketing a predaj (samostatné marketingové informačné systémy),
• marketingové analytické nástroje,
• systémy CRM integrované do systému riadenia výroby.

03. 5. 2006

Informatika a PC

13

Elektronické kartotéky

Malé kartotéky predstavujú nevyhnutný informační základ pre marketing a

obchod. Sú to jednoduché databázy na podporu obchodu a marketingu.

Svojou filozofiou vychádzajú z kombinácie klasických nástrojov obchodníka

- vizitkovníka a diára. Adresár zákazníkov aj diár obchodníkov možno

exportovať - importovať alebo zdieľať v sietiach LAN alebo v prostredí

internetu.. Elektronické kartotéky sú väčšinou "krabicovým" software a

vyžadujú bežné vybavenie PC.

03. 5. 2006

Informatika a PC

14

Samostatné marketingové

informačné systémy

Rozšírenie funkcionalít predovšetkým o analytické nástroje a o ďalšiu

informačnú podporu obchodu napr. funkcionalitu pre tvorbu ponúk,

evidenciu objednávky, integráciu informácií o marketingovom okolí

(marketingové spravodajstvo) a integráciu informácií o trhu (segmentácia,

trendy, výskumy) sú charakteristické pre samostatné marketingové

informačné systémy. Niektoré z nich podporujú aj rôzne marketingové

analýzy, iné sú koncipované ako samostatné informační systémy alebo je

možná ich integrácia do komplexných podnikových informačných

systémov. Väčšinou sú tieto systémy založené na relačných databázach

(často založené na platforme MS Office), ale existujú aj výnimky na

platforme Lotus Notes.

03. 5. 2006

Informatika a PC

15

Marketingové analytické nástroje

Zaujímavé a v praxi významné sú samostatné informačné subsystémy,

ktoré poskytujú marketingové výskumy a spravodajstvo. Výskumy sú

zamerané na spotrebné a mediálne chovanie populácie s náväznosťou na

životný štýl. Dáta z výskumu sa potom spracovávajú pomocou systémov

pre podporu mediálneho plánovania reklamných kampaní a analýzu

marketingových výskumov, ktoré poskytujú informácie o životnom štýle

zákazníkov a médiách vhodných pre hromadnú komunikáciu s nimi.

03. 5. 2006

Informatika a PC

16

Väzba marketingových IS na iné IS

U veľkých spoločností je bežná prax ukladania informácií o zákazníkoch,

obchodných projektoch alebo dokumentoch, majúcich historickú

hodnotu v papierovej podobe. Problémom je potom dostupnosť takýchto

informácií v podnikových archívoch založených na informačnom systéme.

Riešením je vytvorenie elektronického archívu pomocou systémov pre

prevod dokumentov do elektronickej podoby a ich archivácie (EDM).

Evidencia dokumentov, publikácií alebo inej technickej dokumentácie je

možná pomocou knižničných informačných systémov. Toto riešenie je

používané veľkými spoločnosťami, spravujúcimi vlastné knižnice a archívy

technickej alebo patentovej literatúry.

03. 5. 2006

Informatika a PC

17

Ďalšia väzba marketingových systémov je na komplexný informačný

systém podniku (EIS), na moduly pre plánovanie objemu finálnych

výrobkov (Forecasting) a na moduly pre plánovanie výroby na základe

objednávky (Order). Dáta z týchto systémov poskytujú obraz o aktuálnom

stave predaja a výroby a spracované pomocou technológii OLTP a MIS

poskytujú informácie vhodné pre rozhodovanie na úrovni top

manažmentu (strategické riadenie kanála). Iný smer väzby predstavuje

operatívne využívanie informácií o požiadavkách zákazníkov s

prepojením na operatívne plánovanie a riadenie výroby (Supply Chain

Management), čo umožňuje znižovať zásoby a spružniť dodávky.

(operatívne riadenie produktového kanála)

03. 5. 2006

Informatika a PC

18

Ďakujem za pozornosť!