Doc. Dr. Samuel Brečka, PhD.

Teória a dejiny masovej komunikácie

4. KAPITOLA

NOVINY

V najširšom slova zmysle sú noviny periodicky vydávané publikácie, ktorých cieľom je
informovať, vzdelávať, ovplyvňovať a zabávať čitateľov. Noviny možno vydávať s rôznou
periodicitou, avšak za noviny sa väčšinou považujú periodiká, ktoré vychádzajú najmenej raz
týždenne.

Noviny ako predmet podnikania i

služba verejnosti

Okrem správ o najnovších udalostiach, ich analýz a komentárov, noviny prinášajú aj
reklamu, ktorá je dôležitým zdrojom ich ekonomického zabezpečenia. Noviny však nie sú iba
predmetom podnikania, ale aj službou verejnosti. Poskytovanie tejto služby garantuje
sloboda prejavu, ako jedna zo základných slobôd človeka demokratickej spoločnosti.

Noviny prinášajú noviny

Slovenský názov noviny vyjadruje skutočnosť, že toto médium prináša predovšetkým nové
informácie, správy. Podobne ako anglický názov newspaper, čiže noviny na papieri. Dnešné
noviny však neprinášajú len správy, ale aj komentáre, stanoviská, kritiky, recenzie, zábavné
materiály, fotografie, reklamu a inzerciu. Pomenovanie novín v iných jazykoch namiesto
nepresného označenia obsahu vypovedá skôr o ich pravidelnom vychádzaní, periodicite:
napríklad periodico v španielčine, journal vo francúzštine, giornale v taliančine, Zeitung v
nemčine, pao v čínštine, šimbun v japončine alebo bladet vo švédčine.

Produkt mnohých profesií

Noviny sú finálnym produktom zložitého výrobného procesu, do ktorého sú okrem novinárov
zapojené aj iné profesie. Ekonomickú a organizačnú stránku ich výroby má na starosti
vydavateľ alebo riaditeľ vydavateľstva, obsahovú šéfredaktor. Najpočetnejšou skupinou
zamestnancov novín sú spravodajcovia a reportéri, ktorí zhromažďujú informácie v teréne,
píšu správy a komentáre. Potom sú to redaktori, ktorí vyberajú a upravujú agentúrne
spravodajstvo, príspevky externých autorov a listy čitateľov. Redakčný štáb dopĺňajú
fotoreportéri, grafici, jazykoví korektori a iní špecialisti.

1. NOVINY V HISTORICKOM VÝVOJI

Tak ako ostatné médiá, ani noviny nevznikli naraz a pre svoj vznik potrebovali celý rad
predpokladov. V porovnaní s predchádzajúcimi médiami ako napr. reč alebo písmo, bol však
ich vývoj pomerne rýchly. Od svojho vzniku potrebovali prakticky dve storočia, aby sa stali
masovým a širokým vrstvám čitateľov dostupným médiom.

Predchodcovia novín

Za predchodcov novín sa zvyknú považovať ručne písané štátne oznamy Acta diurna, Acta
Senatus a Acta Publica, ktoré vyvesovali na verejných miestach v Ríme a v rímskych
provinciách v časoch Rímskej ríše. Podstatne bližšími predchodcami novín však boli
novinové letáky a letákové noviny, ktoré nadväzovali na vynález kníhtlače v polovici 15.
storočia. Letáky obsahovali najmä správy o významných udalostiach, rôzne vyhlásenia,
traktáty a pamflety. Novinové letáky obsahovali len jednu správu, letákové noviny už mali
viac správ. Letáky a letákové noviny dosiahli veľkej rozšírenosti v 16. storočí, v časoch
náboženských sporov, povstaní a vojen.

Doc. Dr. Samuel Brečka, PhD.

Teória a dejiny masovej komunikácie

Vôbec k najstarším novinovým letákom na svete patrí nemecký leták z roku 1482 Historie,
wie die Türken die schristliche Kirche anfochten (História o tom, ako Turci kresťanskú cirkev
sužujú). Najstaršie letákové noviny na slovenskom území vytlačil koncom 16. storočia (1594)
Ján Valo pod názvom Zwo Wahrheftige Newezeitung. Väčšinou sa však letákové noviny
dostávali na Slovensko zo zahraničia, najmä Nemecka, Čiech, Poľska a Viedne, pretože
vývoj tlače vo vtedajšom Uhorsku za západnou Európou výrazne zaostával.1

1.1.

Počiatky – noviny v

17.-18. storočí

Pioniermi tlače v Európe boli Nemci. Zásluhou Gutenbergovho tlačiarenského stroja sa v
Nemecku i ďalších častiach západnej a južnej Európy v 16. a 17. storočí rozšírilo nielen
tlačenie kníh a letákov, letákových novín ale aj prvých skutočných novín. Začiatok vydávania
periodickej tlače prichádza zároveň s 17. storočím. Vôbec prvé noviny začal údajne vydávať
ako týždenník v Antverpách Belgičan Abraham Verhoenen s názvom Nieuwe Tijdinghe. Iné
zdroje ako prvé noviny uvádzajú Strassburger Relation, ktoré začal v roku 1609 vydávať
s týždennou periodicitou Johann Carolus. Prvé číslo malo štyri strany a prinášalo správy
z Kolína, Viedne, Prahy, Antverp, Ríma a Benátok. (Z obchodných, politických a kultúrnych
centier.)

Predpoklady rozvoja novín

Rozvoj periodickej tlače podnietili ekonomické, politické, ideologické, kultúrne i technologické
faktory. 16. storočie poznamenala reformácia katolíckej cirkvi a renesancia svojim
zmeneným pohľadom na svet. V 17. storočí sa k tomu pridal rozklad feudalizmu a počiatky
rozvoja kapitalizmu, nadväzujúce na holandskú buržoáznu revolúciu. Toto obdobie sa
vyznačovalo hlbokými sociálno-ekonomickými zmenami, stretom rozporných ekonomických
tendencií, sociálnymi a politickými krízami, ako aj ďalším prehlbovaním rozdielov v tempe
vývoja rôznych oblastí Európy a sveta. Pre nás je dôležité, že zaostávanie Uhorska voči
západnej Európe pokračovalo.

Pre samotný rozvoj tlače bol dôležitý rozvoj meštianstva, ktoré stále viac potrebovalo
informácie o trhoch a burzách. Významnou podporou v tomto smere bol rozvoj pravidelnej
poštovej dopravy, ktorá zabezpečovala prísun najnovších informácií pre poštmajstrov
a tlačiarov, ktorí vydávali noviny, a následne rozvoj novín aj mimo lokalitu ich vydávania.
O rozvoj poštovej dopravy sa najviac zaslúžila rodina Thurn-Taxis, ktorá pod patrónstvom
habsburgovských panovníkov vybudovala najrozsiahlejšiu sieť poštových liniek
v habsburskej ríši. Poštový systém Thurn-Taxisovcov, ktorý už v 16. storočí pokrýval väčšiu
časť Európy a využíval asi 20 000 kuriérov na doručovanie správ, listov, novín a časopisov,
bol na vtedajšie možnosti rýchly, efektívny a vysoko ziskový.2

Nezanedbateľné boli aj kultúrne faktory, najmä rozvoj vzdelanosti ako dôsledok rastúceho
počtu škôl a univerzít. Isté čiastočné vymanenie sa z vplyvu cirkvi spôsobilo, že ľudia sa
začali viac zaujímať o pozemský život, vzrástla ich potreba informácií o hospodárskom,
politickom a kultúrnom vývoji. Vynález kníhtlače zasa umožnil rýchlejšie a masovejšie
rozširovanie novín.

1 “Leták”, Malá encyklopédia žurnalistiky, Bratislava: Obzor, 1982, s. 259.
2 "Postal system" Encyclopædia Britannica, in http://search.eb.com/eb/article?eu=115192,
[Accessed April 23, 2002].

Doc. Dr. Samuel Brečka, PhD.

Teória a dejiny masovej komunikácie

Na zopakovanie - predpoklady rozvoja novín:

 rozvoj gramotnosti a vzdelanosti

 rozvoj hospodárstva a obchodu

 rozvoj poštových služieb

 vynález kníhtlače

Prví vydavatelia – tlačiari a

poštmajstri

Spočiatku vydávali noviny samotní tlačiari, neskôr aj poštmajstri, ktorí pravidelne
zhromažďovali správy z listov i šírené ústnym podaním, ale aj z letákov a iných dokumentov,
rozmnožovali ich a ponúkali na predaj verejnosti. Keďže poštové dostavníky prichádzali
v týždenných intervaloch, prvé periodicky vydávané noviny boli týždenníky.

V období absolutizmu prišli panovníci na to, že tieto informácie ovplyvňujú verejnú mienku.
Preto v 17. storočí nastúpili namiesto súkromných vydavateľov úradne poverení poštmajstri a
už o niekoľko desaťročí po vzniku boli tieto noviny - rôzne avíza a relácie - cenzurované.

V priebehu prvých dvadsiatich rokov 17. storočia začali noviny vychádzať v Kolíne nad
Rýnom, Frankfurte, Berlíne a Hamburgu, vo švajčiarskom Bazileji, vo Viedni, Amsterdame a
Antverpách. Amsterdamské noviny, ktoré vychádzali v angličtine a francúzštine, si čoskoro
našli cestu do Londýna (kde sa prvé anglické noviny objavili v roku 1621) a Paríža (1631). V
Štokholme začali v roku 1645 vychádzať noviny, ktoré vychádzajú dodnes.

Prvé noviny sa formou a rozsahom neveľmi líšili od svojich predchodcov - letákov. Väčšinou
vychádzali iba na jednej strane papiera. Nemali ani titulky, ani reklamu.

Noviny v Anglicku

Prvými pravidelne vychádzajúcimi britskými novinami boli Weekly News (1622-41). Britské
noviny spočiatku prinášali väčšinou správy zo zahraničia, avšak od roku 1628 sa začínajú
objavovať noviny, ktoré sa venujú aj domácim udalostiam, najmä rozpravám v anglickom
parlamente. Nazývali sa diurnals.

Začiatkom 18. storočia si politici začali uvedomovať obrovský potenciál novín pri vytváraní a
ovplyvňovaní verejnej mienky. Dôsledkom bolo spolitizovanie novinárstva. Stalo sa
pravidlom, že každá politická strana mala svoj tlačový orgán. V tomto čase sa však objavili aj
prvé veľké osobnosti anglického a svetového novinárstva ako Daniel Defoe, Jonathan Swit,
Joseph Addison a Sir Richard Steele. V tomto období sa začína aj dlhý boj za slobodu tlače.

Noviny v

Amerike

Prvými novinami v anglických kolóniách v Amerike boli Public Occurrences, Both Foreign
and Domestick (Verejné udalosti, zahraničné i domáce), ktoré začali vychádzať v Bostone v
roku 1690. Noviny boli zakázané a ich vydavateľ Benjamin Harris sa dostal do väzenia.
Precedentným prípadom vo vzťahu k slobode tlače v Amerike sa stal súd s nemecko-
americkým vydavateľom a tlačiarom Johnom Petrom Zengerom v roku 1735. Zenger, ktorý v
New Yorku vydával New York Weekly Journal bol za svoje kritické články obvinený z
ohovárania britských koloniálnych úradov v New Yorku. Ustanovenia o cenzúre tlače boli
totiž zahrnuté do zákonov, prijatých britskou koloniálnou správou v roku 1798. Po tom, čo
proces vyvolal veľkú nevôľu a kritiku verejnosti, Zenger bol oslobodený a celý prípad sa stal
významným precedensom v histórii boja za slobodu tlače v Amerike.

Doc. Dr. Samuel Brečka, PhD.

Teória a dejiny masovej komunikácie

Noviny v

Uhorsku

Počiatky novinárstva v Uhorsku sa dosť výrazne líšili od novinárskeho vývoja v západnej
Európe, najmä v Nemecku, Francúzsku a vo Veľkej Británii. Noviny sa v Uhorsku začínajú
rozvíjať až za panovania Jozefa II., čiže až koncom 18. storočia. To znamená, že prvé
noviny na území Slovenska zaznamenávame až o 100 rokov neskôr ako v západnej Európe
(Nemecko, Holandsko, Belgicko, Anglicko). Aj to neboli noviny slovenské, ale latinské,
nemecké a maďarské.

V rokoch 1764-1778 vychádzalo v Uhorsku len 8 titulov novín (z toho jedny maďarské),
v nasledujúcom desaťročí ich bolo 23 (10 maďarských). Takmer pre všetky noviny
a časopisy v Uhorsku v 18. storočí bolo príznačné, že vychádzali iba krátku dobu a mali
nízky náklad (malý počet predplatiteľov). Krátku dobu vychádzali najmä preto, že mali málo
predplatiteľov, preto väčšinou po krátkej dobe z ekonomických dôvodov zanikli.

Nova Posoniensia (1721-1722)

Prvými pravidelne vychádzajúcimi novinami v Uhorsku bol týždenník Nova Posoniensia,
ktoré vydával slovenský polyhistor, člen mnohých akadémií a európskych učených
spoločností Matej Bel (1687-1749) a ktoré vychádzali latinsky.

Pressburger Zeitung (1764-1945)

Vo vtedajšom hlavnom meste Uhorska v Prešporku začali v roku 1764 vychádzať prvé,
dlhšiu dobu prežívajúce noviny. Tieto noviny vychádzali nepretržite až do roku 1929 a ich
nástupca Neue Pressburger Zeitung zanikli až v roku 1945. Majiteľom a vydavateľom novín
bol Ján Michal Landerer, známy bratislavský tlačiar s viacerými pobočkami po celom
Uhorsku. V 18. storočí boli Pressburger Zeitung v Uhorsku najčítanejším novinami, ktorým sa
peštianske a budínske noviny vôbec nemohli vyrovnať.

1.2.

Vznik a

rozvoj masovej tlače v

19. storočí

Noviny a novinárstvo v 19. storočí boli ovplyvnené priemyselnou revolúciou a rozvojom
vzdelanosti. Povinná školská dochádzka prispela k tomu, že široké masy gramotných ľudí
čoraz viac pociťovali potrebu čítať. Nová tlačiarenská technika zasa bola schopná tento
rastúci dopyt uspokojovať.

Vývoj novín a novinárstva zaznamenal v 19. storočí dve významné etapy. V prvej tretine to
bol prvý dôležitý krok k masovému rozšíreniu novín, keď sa najprv v Anglicku a potom v USA
začali predávať tzv. šestákové noviny (penny press). Druhou významnou etapou bol koniec
19. a začiatok 20. storočia, ktoré sa označuje ako nové novinárstvo (new journalism).
Medzitým bola v Amerike občianska vojna, ktorá bola nielen významným predelom v histórii
Spojených štátov, ale priniesla aj niektoré novinky do vývoja amerického novinárstva.

Šestáková tlač v Anglicku

Political Register

Kolískou šestákovej tlače bolo Anglicko, v tom čase najvyspelejšia priemyselná krajina sveta.
William Cobbett („Peter Porcupine“), novinár, ktorý sa v roku 1800 vrátil z Ameriky do
Anglicka, založil v roku 1815 týždenník Political Register, aby v ňom hlásal a obhajoval
radikálne princípy ako všeobecné volebné právo pre mužov a každoročné voľby ako súčasť

Doc. Dr. Samuel Brečka, PhD.

Teória a dejiny masovej komunikácie

filozofie prirodzených práv človeka. Spočiatku boli noviny drahé a chudobnejší ľudia sa
museli naň skladať a potom spoločne čítať nahlas. Avšak už nasledujúci rok Cobbett ohlásil
nové vydanie za dva centy, čo znamenalo zrod lacnej tlače v Anglicku. Cobbett vydával
lacné noviny v malom formáte 34x43 cm s tlačou na 4 stĺpce, aby tak obišiel zákon
o kolkovej dani, ktorá bola uvalená na skladané noviny. Cobbettove noviny sa úspešne
presadili a našli početných nasledovníkov.

Senzačnosť

Okrem formátu a nízkej ceny bola charakteristickou črtou šestákovej tlače senzačnosť. Tá už
bola udomácnená v nedeľných novinách, čo je ďalší britský vynález. Jedny z prvých takýchto
novín začali vychádzať v roku 1779 a v roku 1812 ich v Londýne vychádzalo prinajmenej
osemnásť. Boli to noviny kontroverzné minimálne z dvoch príčin. Po prvé ich považovali za
protináboženské, pretože tí, čo ich vyrábali i tí, čo ich kupovali, nemohli svätiť nedeľu. Po
druhé ich obsah bol pikantný. Tento obsah si osvojili aj šestákové noviny v 20. rokoch. Už ich
samotné názvy boli charakteristické pre ich obsah: Terrific Register, Record of Crimes,
Judgments, Providences and Calamities (Záznam zločinov, rozsudkov, pohrôm a nešťastí).
Svojim čitateľom ponúkali hrôzostrašné príbehy o násilí, ilustrované obludnými obrázkami
vrážd, zmrzačení a kanibalizmu. 3

Šestáková tlač v USA

Novou kapitolou v histórii americkej tlače bol nástup tzv. šestákovej tlače v 30. rokoch 19.
storočia. Tento nový typ tlače mal veľký vplyv na novinárstvo i spoločnosť a k jeho rozvoju
prispelo viacero významných postáv amerického žurnalizmu. Historici ponúkajú viacero
možných vysvetlení tohto zaujímavého fenoménu, tejto novej dimenzie periodickej tlače,
avšak podstatných je niekoľko základných skutočností. Šestáková tlač prišla zároveň
s urbanizáciou, industrializáciou a diferenciáciou americkej spoločnosti, ako aj s rozvojom
dopravy a komunikácie. Rozvoj tejto kategórie tlače však zároveň sprevádzali aj zmeny
v obsahu, produkcii a distribúcii novín, ktoré sa stali charakteristické pre modernú
metropolitnú tlač.

Predpoklady:

 urbanizácia

 industrializácia

 diferenciácia spoločnosti

 rozvoj dopravy a komunikácie

Zrod nepolitickej komerčnej tlače

Keď Benjamin Day 3. septembra 1833 začal vydávať prvý úspešný šestákový denník New
York Sun, v Spojených štátoch vychádzalo asi 1200 novín. Väčšina z nich boli politické
noviny a zároveň drahé noviny. O necelých dvadsať rokov neskôr už vychádzalo vyše 2500
novín, z nich 250 boli denníky s miliónovým denným nákladom. Mnohé z nových denníkov sa
značne líšili od starých novín, ktoré boli nielen drahšie, ale distribuovali sa výlučne na
základe predplatného. Lacné noviny sa viac spoliehali na príjmy z reklamy a chválili sa
svojou nezávislosťou od politických strán. Dôraz kládli na správy a nie na názory (news not
views). 4

3 Buchholz, Michael: The Penny Press, 1833-1861. In: Sloan, David Wm. and Startt, James, D. (eds.)
The Media in America. A History. Nortphort, AL.: Vision Press, 1996, p. 157.
4 Buchholz, Michael: The Penny Press, s. 154-5.

Doc. Dr. Samuel Brečka, PhD.

Teória a dejiny masovej komunikácie

Najvýznamnejšie šestákové noviny

The New York Sun

Benjamin Day začal vydávať Sun 3. septembra 1833 ako štvorstránkové noviny, ktorých
tretinu obsahu tvorila reklama a ďalšiu štvrtinu zábavné materiály – básničky, anekdoty,
krátke príbehy. Avšak väčšinu obsahu tvorili dopravné, policajné a všeobecné správy. Podľa
niektorých autorov Sun odštartoval revolúciu v novinárskom priemysle.

Day dokázal, že univerzálne a nestranícke noviny možno za penny predávať na ulici masám
obyvateľstva a že nových čitateľov možno nalákať na noviny písané jazykom, ktorý nebol
nudný alebo snobský. Zatiaľ čo väčšina vtedajších novín sa zaoberala obchodom a politikou,
Sun začal uverejňovať články o obyčajných pracujúcich ľuďoch, ktorí robili obyčajné
a niekedy i zarážajúce veci. Noviny celkom jednoznačne kládli dôraz na senzácie a tzv.
ľudské záujmy (human interest). 5

The New York Herald

Oveľa kontroverznejší ako Day bol James Gordon Bennett, novátorský a súťaživý zakladateľ
New York Herald. Bennet bol presvedčení o svojom poslaní – použiť dennú tlač na
reformovanie a revitalizáciu americkej spoločnosti. Noviny začali vychádzať 6. mája 1835
a konkurenciu mu robilo sedem ranníkov predávaných po šesť, štyri popoludňajšie denníky
v rovnakej cene a štyri malé lacné denníky. V prvom vydaní Bennett vyhlásil, že Herald budú
noviny pre všetkých a že odmieta podporu akejkoľvek politickej strany a namiesto toho sa
sústredí na stručné a čestné fakty. 6

Napriek tomu, že prudérna newyorská spoločnosť prijala Herald s pomerne veľkou nevôľou
a neraz i opovrhnutím, Bennett si zaslúži úctu za viacero inovácií, ktoré priniesol do
novinového biznisu. Napríklad predplatné vyberal vopred a zadávateľov reklamy nútil, aby
občerstvovali svoje inzeráty. Tie nemohli byť staršie ako dva týždne a od roku 1848
akceptoval iba každodenne novú inzerciu.

Nové chápanie správ

Najdôležitejším inovačným príspevkom Bennetta bolo nové ponímanie správ. V koloniálnych
časoch vydavatelia a tlačiari vnímali správy ako historické fakty, ktoré ani po čase nestrácali
svoju informačnú hodnotu. Ich noviny vychádzali iba raz týždenne a mnohí
tlačiari/vydavatelia sa z uverejňovaním správ neponáhľali. S dokonalejšou technikou
a požiadavkou biznisu na čerstvejšie informácie, tlak na rýchlejšie zverejňovanie správ
narastal.

Aby urýchlil spravodajstvo z Kongresu, Bennett si v roku 1841 vo Washingtone najal štáb
spravodajcov. Podobne posilnil zahraničné spravodajstvo. Keď v roku 1838 prvý parník
skrátil cestu cez Atlantik zo šesť na tri týždne, Bennett sa vybral do Európy, kde si najal sieť
korešpondentov v Berlíne, Bruseli, Glasgowe, Londýne, Paríži a Ríme. Neskôr mal
zahraničných spravodajcov v Kanade, Mexiku a v Texase. 7

Bennett bol priekopníkom aj v takých oblastiach ako šport, obchodné správy a články pre
ženy. V roku 1855 si najal Jane Cunninghamovú, aby písala o „spoločnosti“. Jej rubrika sa
preslávila článkami o móde, kozmetike a spoločenských podujatiach. V roku 1889 založila
ženský tlačový klub v New Yorku. Keď jej v pozdnom veku ponúkli miesto vedúcej katedry

5 Buchholz, Michael: The Penny Press, s. 158.
6 Buchholz, Michael: The Penny Press, s. 160.
7 Buchholz, Michael: The Penny Press, s. 162.

Doc. Dr. Samuel Brečka, PhD.

Teória a dejiny masovej komunikácie

novinárstva a literatúry na Ruthgers Women’s College, stala sa prvou ženskou učiteľkou
novinárstva.

New York Tribune

Keď Horace Greeley začal v roku 1841 vydávať Tribune, v New Yorku vychádzalo dvanásť
denníkov a asi sto ďalších novín. Aj on začal vydávať noviny s nádejou, že čitatelia v nich
nájdu všetko o najdôležitejších udalostiach. Podobne ako Bennett, aj on sa usiloval vytvoriť
si štáb stálych dopisovateľov. Svojho popredného redaktora Charlesa Danu (neskôr
významnú postavu v histórii amerického novinárstva) vyslal do Európy, aby tam sledoval
búrlivé udalosti revolučných rokov 1848-49.

V Ríme pre Tribune pracovala Margaret Fullerová, prvá žena zamestnaná ako novinárka
a prvá zahraničná korešpondentka. Dana v Európe pre spoluprácu získal dokonca
zakladateľa komunizmu Karola Marxa, ktorý s novinami spolupracoval v rokoch 1851-1862.
Každé dva týždne písal články o európskych záležitostiach. Niekoľko článkov napísal aj jeho
spolupracovník Friedrich Engels. Celkove Marx napísal takmer 500 príspevkov. 8

New York Times

Keď v roku 1851 začal vychádzať ďalší významný denník NY Times, Herald a Tibune už mali
svojich priaznivcov. Bola tu však tretia skupina čitateľov, ktorých tieto noviny nelákali. Bola to
skupina domáckych, konzervatívnych čitateľov. A na nich sa obrátil vydavateľ Henry
Raymond a jeho Times. Predtým si čitatelia mohli vybrať iba z dvoch možností: alebo drahé
noviny z Wall street alebo lacné Tibune a Herald. Aj keď na vzhľad sa Times od týchto dvoch
nelíšili, ponúkali novú alternatívu – komplexné obsahom a nezávislé politicky. Väčšej slávy
sa však dočkali až neskôr, v ére nového novinárstva koncom 19. a začiatkom 20. storočia.

Príčiny vzniku šestákovej tlače

Čo bolo príčinou zrodu lacnej tlače? Väčšina historikov sa domnieva, že tento typ tlače bol
výsledkom prirodzeného vývoja modernej tlače. Viacerí tvrdia, že táto tlač je začiatkom éry
„skutočného“ novinárstva, čiže novinárstva, ktoré je nezávislé od politických strán, kladie
väčší dôraz na spravodajstvo a menší na šírenie názorov a ktoré sa obracia na masové
publikum.

Papier a

tlač

Iní historici v súvislosti s hľadaním príčin vzniku tejto tlače pripisujú veľký význam
technologickému rozvoju, zmenám v tlačiarenskom priemysle, doprave a komunikácii
(telegraf). V 20. rokoch výrobcovia novinového papiera prišli na to, ako možno vyrábať
lacnejší papier z buničiny (celulózy) namiesto z handier. Zavedením rotačky (Hoe) mohli
vydavatelia tlačiť svoje noviny lacnejšie a najmä rýchlejšie.

Doprava a

telekomunikácie

Rýchlosť komunikácie v tom čase ešte závisela od rýchlosti dopravy. Pokrok v rýchlosti
poštovej dopravy prinieslo zavedenie služby pony expres medzi Filadelfiou a New Yorkom
v roku 1935, avšak železnice, parníky a telegraf boli ešte rýchlejšie dopravné a komunikačné
prostriedky. Železničné trate začali križovať krajinu koncom 30. a začiatkom 40. rokov.
Koncom 30. rokov už existovali parníky, ktoré dokázali prekonať Atlantik za menej ako tri

8 Buchholz, Michael: The Penny Press, s. 168.

Doc. Dr. Samuel Brečka, PhD.

Teória a dejiny masovej komunikácie

týždne. Telegraf bol zavedený v roku 1841 a už v roku 1851 sa uskutočnil prvý (neúspešný)
pokus o položenie telegrafického kábla cez Atlantický oceán.

Rozvoj vzdelanosti

Rozvoj lacnej a masovej tlače nebol možný bez väčšieho počtu potenciálnych čitateľov, čiže
ľudí gramotných. Dôležitú úlohu v štrukturálnych zmenách amerického obyvateľstva v 19.
storočí zohrávalo najmä prisťahovalectvo. V rokoch 1833 až 1860 počet obyvateľov sa zvýšil
o 233%. Zásluhou verejného školstva sa počet negramotných znížil na 9% spomedzi bielych
obyvateľov nad 20 rokov.

Trhová spoločnosť

Hoci sa historici sporia o význam jednotlivých faktorov, skutočnosť je taká, že historická
zmena vo vývoji tlače bola výsledkom kumulovaného vplyvu viacerých faktorov. Schudson
pripisuje rozvoj šestákovej tlače rozvoju „demokratickej trhovej spoločnosti“. Bola to
spoločnosť, v ktorej sa mnohí príslušníci strednej triedy začali nebývalo angažovať
v podnikaní a politike. V podnikaní sa toto hnutie prejavilo v raste kapitalistickej strednej
triedy, v politike v rozvoji tzv. Jacksonovskej demokracie. Schudson tvrdí, že šestáková tlač
bola produktom tohto nového ducha individualizmu v biznise a nezávislosti v politike.
Rozšírený trh sa otvoril reklame, zásluhou ktorej sa noviny stali dostatočne lacné, aby sa
mohli konzumovať doma. 9

Nové novinárstvo – Zlatý vek americkej tlače

Začiatkom 80. rokov 19. storočia sa začína zlatý vek americkej tlače. Za desaťročie od 80.
do 90. rokov narástol počet denníkov o 686 a presiahol počet 1500. Rovnako rýchlo rástol
počet týždenníkov a v 80. rokoch (spolu s dvojtýždenníkmi a trojtýždenníkmi) ich pribudlo asi
4000 a v nasledujúcich desiatich rokoch 3 500, takže v roku 1899 ich bolo vyše 16 000.
Denníky i týždenníkmi potom spomalili svoj rast a dosiahli vrcholu v roku 1914, kedy
vychádzalo v USA asi 2150 denníkov. V 90. rokoch 19. storočia vychádzalo približne toľko
denníkov ako v súčasnosti (okolo 1500), avšak dnes majú Spojené štáty trikrát viac
obyvateľov.

Faktory rozvoja

K rozvoju tlače, čiže k rastu počtu novinových a časopiseckých titulov a k rastu nákladov
tlače, prispelo viacero faktorov. K najdôležitejším patrila urbanizácia amerického
obyvateľstva, odstraňovanie negramotnosti a rozvoj vzdelanosti, ako aj rozvoj komunikačnej
technológie.

Urbanizácia

Z historického hľadiska stupeň urbanizácie sa javí ako dôležitý faktor rozvoja tlače. Dokazuje
to aj vývoj v Spojených štátoch. Pred občianskou vojnou v roku 1860 žila v mestách iba
pätina (20%) obyvateľstva, ale v 90. rokoch to už bola tretina obyvateľstva. Náklady dennej
tlače v týchto rokoch sa približovali polovici celkového počtu obyvateľstva, čiže každý druhý
Američan si kupoval nejaký denník. To znamená, že na jednu domácnosť pripadalo viac ako
jeden výtlačok novín.

9 Schudson, Michael, Discovering the News: A social History of American Newspapers (New York,
1978), 30-50. Podľa: Buchholz, Michael: The Penny Press, s. 156.

Doc. Dr. Samuel Brečka, PhD.

Teória a dejiny masovej komunikácie

Vzdelanosť

V New Yorku koncom 19. storočia boli všetky najdôležitejšie noviny priamymi pokračovateľmi
šestákovej tlače – Sun, Herald a Tinbune, ale aj Times. Dvoma najväčšími denníkmi v tomto
čase boli World, ktorý začal vychádzať v roku 1859 a ktorý v roku 1883 výrazne oživil Joseph
Pulitzer a Journal, ktorý síce začal vydávať Pulitzerov brat, ale ktorý sa dostal na svetovú
scénu až potom, čo ho v roku 1895 kúpil Wiliam Randolph Hearst, po Josephovi Pulitzerovi
druhá pozoruhodná postava dejín svetového novinárstva.

Tieto dva denníky, World a Journal sa od ostatných značne odlišovali tým, že reprezentovali
tzv. „nový žurnalizmus“. Etablované noviny pociťovali ich konkurenciu a spôsoby správania
s veľkým znepokojením a písali o nich s rovnakým morálnym dešpektom ako sa písali o nich
pre päťdesiatymi rokmi.

Vtedy sa obsahové i formálne zameranie novín začalo uberať dvoma základnými smermi –
smerom k faktickosti a smerom k zábave. World a Journal si vybrali zábavu, Times, najmä
pod vedením Adolpha Ochsa, sa vydali cestou serióznejšieho a na fakty zameraného
novinárstva. Tieto rozdielne orientácie sa zvykli označovať aj ako orientácia na príbehy
(story) a orientácia na informácie. V prvom prípade ide o obsahové zameranie, ktorého
funkciu označil George Herbert Mead ako funkciu „estetickú“. Mead hovoril, že niektoré
správy v tlači stavajú takmer výlučne na pravdivostnej (informačnej) hodnote správy, ale že
pre noviny sú dôležitejšie obsahy, ktoré majú zábavnú alebo konzumnú hodnotu. Podľa neho
funkciou novín je poskytovať čitateľom estetické zážitky, čo im pomáha interpretovať svoj
vlastný život a vzťahy k štátu, mestu alebo triede, ku ktorej patria. Podľa Meada je toto
skutočná, vlastná funkcia novín a preto redakcia nevysiela reportérov do terénu na to, aby
priniesli fakty, ale príbehy. 10

Zabávajúce noviny

Joseph Pulitzer bol židovský prisťahovalec z Rakúska-Uhorska, ktorý ako sedemnásťročný
mládenec prišiel bojovať do americkej občianskej vojny v roku 1864. Po vojne začal v St.
Louis študovať právo, avšak pre nedostatočnú znalosť angličtiny nemohol vykonávať
právnickú prax. Stal sa preto reportérom miestnych nemeckých novín Westliche Post. Ako
úspešný novinár v roku 1878 si mohol dovoliť kúpiť miestny denník St. Luis Post and
Dispatch. Bol nielen ich vydavateľom, ale aj šéfredaktorom a obchodným manažérom.

V roku 1883 sa Pulitzer pokúsil preniknúť na najvýznamnejší trh americkej tlače a kúpil
upadajúci New York World. Keď ho kupoval vychádzal v náklade 15 tisíc výtlačkov, ale už
o rok neskôr mal 60 tisíc, ďalší rok 100 tisíc a koncom roku 1886 už noviny vychádzali
v náklade 250 tisíc výtlačkov. (s. 161)

Pulitzer sa na trhu presadil novým obsahom a nízkou cenou novín, čím donútil znižovať ceny
aj konkurenciu. Svoj World predával za peny a donútil tak znížiť cenu Times zo štyroch
centov na dva, Herald z troch na dva a Tribune zo štyroch na tri. Ako prvý zaviedol predaj
reklamného priestoru za fixné ceny a zároveň zrušil tradičné pokuty zadávateľom reklamy,
ktorí používali ilustrácie alebo porušovali stĺpcové pravidlá. (s. 162)

10 Mead, J. H.: The Nature of Aesthetic Experience. International Journal of Ethics 36 (July 1926): 390.
Podľa: Crowley, D., Heyer, P. (Eds.): Communication in History: Technology, Culture, Society. New
York: Longman Publishers USA, 1995, s. 160.

Doc. Dr. Samuel Brečka, PhD.

Teória a dejiny masovej komunikácie

Senzačnosť

Racionalizáciou reklamnej politiky sa Pulitzer dokázal prispôsobiť celkovým zmenám vo
svete podnikania, avšak jeho najdôležitejšou inováciou, zásluhou ktorej rapídne rástli
náklady jeho denníka, bol uplatnenie senzačnosti v obsahu novín. Senzácie, lokálne
spravodajstvo, najmä o zločinnosti, škandály, smotánka – to všetko už bolo známe od čias
šestákovej tlače. Avšak senzačnosť v osemdesiatych rokoch sa netýkal ani tak podstaty ako
štýlu. Senzáciechtivosť vyúsťovala do sebareklamy. V štyridsiatych rokoch James Gordon
Bennett tvrdil, že všetko vrátane reklamy možno použiť ako spravodajstvo, nový žurnalizmus
prišiel na to, že všetko vrátane správ môže byť reklamou v prospech novín. Napríklad World
v deväťdsesiatych rokoch pravidelne uverejňoval na prvej stránke články, v ktorých sa
vychvaľoval svojim vysokým nákladom. V reklamnej časti zasa neustále pripomínal a faktami
dokladal skutočnosť, že uverejňuje viac inzerátov ako ktorékoľvek iné noviny v krajine.

Ilustrované denníky

Dôležitou súčasťou sebareklamy bolo stále častejšie využívanie ilustrácií. Ilustrácie
a kreslené seriály zapĺňali najmä nedeľné vydania denníkov.

Titulky

Ďalšou dôležitou súčasťou sebareklamy (upozorňovania na seba) boli stále väčšie a väčšie
titulky článkov. V tejto oblasti zostával Pulitzer dlhé roky konzervatívnym. Do roku 1889
nepoužíval titulky na dva stĺpce, ale koncom deväťdesiatych rokov – v konkurenčnom boji
s Hearstom – už používal veľké, nápadné titulky.

Hearst hrdo vyhlasoval: „Stratégiou Journal-u je zamestnávať mozog i poskytovať správy,
publikum však viac obľubuje zábavu ako informácie.“ (s. 162. Autor cituje W. A. Swanberga
a jeho prácu Citizen Hearst. New Yoprk: Charles Scribner’s, 1961, s.90. Stanovisko sa
objavilo v úvodníku denníka Journal 8. novembra 1896.)

Melvil Stone z Chicago Morning News a Daily News tvrdil, že noviny majú tri funkcie:
informovať, interpretovať a zabávať. (s. 162) Pulitzer nehovoril o zábavnej funkcii, ale jeho
noviny ju napĺňali. Zábavná funkcia novín bolo zrejmá najmä v prípade nedeľných vydaní.
Nedeľný World sa štýlom i obsahom viac podobal na ilustrovaný časopis ako na denník.

Nedeľné vydania denníkov

Začiatkom storočia boli nedeľníky zriedkavosťou, ale po prílive írskych prisťahovalcov, ktorí
si veľmi nepotrpeli na dodržiavaní nedeľného sviatku, sa noviny v nedeľu stali
samozrejmosťou. V roku 1989 si kupovalo nedeľné noviny 50% obyvateľov New Yorku
a nedeľné náklady novín prevyšovali ich náklady vo všedných dňoch. Noviny, ktoré
vychádzali v náklade okolo 50 tisíc výtlačkov za dva alebo tri centy, v nedeľu dosahovali
náklad okolo 100-150 tisíc výtlačkov za cenu piatich centov. (s. 163)

Čo si čitatelia obľúbili v nedeľných vydaniach, čoskoro našli vo svojich novinách aj cez
týždeň. Pulitzer využíval nedeľný World ako laboratórium na testovanie nápadov, ktoré – ak
sa osvedčili – potom uvádzal do bežných vydaní. Ilustrácie a komiksy sa takto postupne
presadzovali do denníkov. (Prvý farebný komiks sa v nedeľnom vydaní denníka World objavil
v roku 1894.)

Use-papers

Denníky ako World čoraz viac reagovali na meniace sa skúsenosti, postrehy a ašpirácie
mestského obyvateľstva. To znamenalo rozšírenie „zábavnej“ funkcie novín, ale tiež

Doc. Dr. Samuel Brečka, PhD.

Teória a dejiny masovej komunikácie

rozšírenie newspaper na „use-paper (užitočný papier), čiže noviny ako prehľad typov na
prežitie v mestskom prostredí (inštrumentálna funkcia novín, poskytovanie úžitkových
informácií).

Koncom 19. storočia sa život vo veľkých amerických mestách výrazne zmenil. Súčasťou
týchto zmien (prisťahovalectvo, zmes rás a národov, geografická mobilita, triedna
diferenciácia a pod.) bola aj denná dochádzka do práce a z práce z prímestských štvrtí, čo
súviselo s rozvojom mestskej dopravy. Kráčajúce mesto z roku 1850 sa v roku 1900 stalo
jazdiacim mestom. Najprv na koňoch, vozoch a vagónoch ťahaných koňmi, neskôr na
autobusoch a električkách. Nastalo nové rozdelenie obyvateľstva. Chudobní bývali v centre,
bohatší sa vysťahovali do pokojnejších okrajových štvrtí.

Prvýkrát v ľudskej histórii sa ľudia začali voziť bez toho, aby boli zodpovední za jazdu. Oči
a ruky mali voľné, preto mohli čítať. Niektorí historici tlače sa preto nazdávajú, že formát
novín sa v týchto časoch prispôsobil potrebám čitateľov – zmenšil sa ich formát a zväčšilo
písmo. World zmenšil formát, zväčšil titulky a zvýšil počet obrázkov, zaviedol perex (prvý
odsek článku), v ktorom boli obsiahnuté všetky najdôležitejšie informácie článku. (perex = lat.
per extensum = na celú šírku.) V 40. rokoch sa perex začal používať kvôli vysokým
nákladom telegrafického prenosu správ, teraz kvôli šetreniu času čitateľov. Je teda
pravdepodobné, že väčšie využívanie ilustrácií a väčších titulkov v novinách bolo výsledkom
prispôsobovania sa novým zvykom strednej triedy (cestujúcej z okrajových štvrtí do centra za
prácou) a nie literárnym možnostiam robotníckej triedy...

Informujúce novinárstvo

World zohral dôležitú úlohu v rozvoji modernej masovej tlače, avšak od roku 1896 udávali
tón seriózne New York Times. Noviny nemohli a ani nekonkurovali Worldu a Journalu
v nákladoch. V roku 1902 uverejnili reklamu v The Journalist, v ktorej tvrdili, že majú najvyšší
náklad v meste, ale malým písmom dodávali, že s výnimkou Worldu a Journalu, ako by tieto
patrili do inej kategórie novín.

1.3.

Poučenie z

histórie

Od vynájdenia tlače uplynulo takmer dvesto rokov kým sa objavili tlačoviny, ktoré by sme
mohli považovať za noviny a odlíšiť ich tak od predchádzajúcich letákov, pamfletov z konca
16. a začiatku 17. storočia. Predchodcami novín neboli knihy, ale skôr letáky a bulletiny,
ktoré sa začali šíriť pomocou vtedy začínajúcich poštových služieb.

Pre správne pochopenie novín ako média si treba si uvedomiť jednu zásadnú vec: noviny
ako skutočné médium si vyžadujú:

1. vyhľadávanie a zhromažďovanie informácií
2. tvorbu (písanie)
3. produkciu (tlač)
4. distribúciu (rozširovanie) – predaj

Poštové služby boli pre rozvoj periodickej tlače nevyhnutné rovnako ako rádiové signály pre
vysielanie rozhlasu.

Doc. Dr. Samuel Brečka, PhD.

Teória a dejiny masovej komunikácie

Základnými znakmi novín od ich vzniku boli:

1. periodicita (týždenníky, neskôr denníky)
2. komerčná podstata – tlačili sa kvôli predávaniu (aj keď politické, resp.

ideologické zámery sa s komerčnými v histórii dosť prepletali)

3. polyfunkčnosť – informácie, zábava, inzercia

Komerčné noviny

Komerčné noviny 17. storočia ešte neboli skutočnými novinami v modernom slova zmysle.
Nemali redakciu a neuplatňovali systematické vyhľadávanie a zhromažďovanie informácií.
Väčšinou noviny s využitím rôznych zdrojov kompiloval (skladal) z často neoverených
a nedôveryhodných správ sám tlačiar a vydavateľ v jednej osobe.

Oficiálne – úradné, vládne noviny

Od komerčných novín sa dosť výrazne odlišovali oficiálne vladárske, vládne alebo cirkevné
noviny, ktorých prvoradým cieľom bolo šíriť propagandu. Nakoniec samotné slovo
propaganda je odvodené z názvu Kongregácia pre šírenie viery (Congregatio de propaganda
fide), ktorú založil pápež Gregor XV. v roku 1622, aby dohliadala nad misionárskou prácou
rímskokatolíckej cirkvi.

Špecifiká novín ako média

Zvláštnosti periodickej tlače v porovnaní s inými formami spoločenskej komunikácie:

 individualizmus (individuálny príjem informácií)

 orientácia na realitu (nešťastia a katastrofy, vojnové konflikty,

zaujímavosti)

 úžitkovosť – obchodné a iné užitočné informácie (cestopisné)

 svetskosť – postupná konkurencia náboženskej spisbe

 uspokojovanie záujmov novej triedy – remeselníkov a meštianstva

Noviny ako médium:

 Periodicita – pravidelné a časté vychádzanie

 Tovarový charakter

 Informačný obsah

 Pôsobenie na verejnosti

 Mestské, svetské publikum

 Relatívna sloboda

Funkcie novín v historickom vývoji

1. Tlač ako protivník

Od samého počiatku boli noviny skutočným alebo aspoň potenciálnym protivníkom vládnúcej
moci. História tlače je históriou boja za slobodu prejavu, demokraciu a ľudské práva. Ilegálna
tlač býva tiež súčasťou boja proti okupácii cudzou mocou alebo proti diktatúre. Preto tlač
považovala vládnúca moc za svojho protivníka.

2. Tlač pre širokú verejnosti (masy)

Doc. Dr. Samuel Brečka, PhD.

Teória a dejiny masovej komunikácie

Vývojová línia tlače smeruje od tlače pre elitu (úzku vrstvu vzdelaných a privilegovaných) po
tlač pre široké vrstvy obyvateľstva. Tento vývoj je dôsledkom rozvoja gramotnosti,
vzdelanosti, zvyšujúcej sa kúpyschopnosti obyvateľstva, demokracie, ale najmä čoraz
dokonalejšej reprodukčnej technológie. Tlač sa masovým médiom stáva koncom 19.
storočia, ale v mnohých krajinách sa rozšírila medzi masy až v 20. storočí. Dodnes sú
značné rozdiely medzi krajinami v počte exemplárov novín na 1000 obyvateľov i v čítanosti
novín v krajinách s rovnakým stupňom ekonomického a kultúrneho rozvoja. Napríklad
v Európe sú historické rozdiely v rozvoji tlače medzi južnými a severnými krajinami. Tlač je
najviac rozvinutá vo Švédsku, Nórsku, Fínsku, V. Británii a v Nemecku, ale podstatne menej
v Taliansku, Španielsku alebo Portugalsku.

3. Politická tlač

V histórii slúžili noviny často ako nástroje politickej propagandy a ako orgány politických
strán. Tlač definoval vodca komunistov Lenin ako „kolektívneho propagandistu, agitátora
a propagátora“. V Severnej Amerike sa tento druh tlače vôbec nerozvinul, podstatne
rozšírenejší bol v Európe a v jej rámci i v bývalom Československu. Stranícky charakter však
nadobudol najviac v časoch socializmu. Dnes je táto kategória tlače na ústupe, aj keď určité
zvyšky sa zachovávajú aj u nás (napr. Ľudový denník ako orgán KDH, Slovenská republika
a neskôr Nový Deň ako orgán HZDS).

V zásade však stranícke noviny museli ustúpiť komerčným záujmom, pretože vydávanie
tlače sa presadilo prakticky po celom svete ako výnosná forma podnikania. Dnes však musí
čeliť čoraz tvrdšej konkurencii elektronických a nových médií. Komerčné noviny a časopisy
sa ukázali ako viac nezávislé od politickej moci, avšak ich ekonomická závislosť tiež nie je
bez problémov. Prostredníctvom nátlakových a lobistických skupín sa politické záujmy
presadzujú (viac skryte) aj v komerčnej tlači.

4. Seriózna, prestížna tlač

Reprezentanti tohto typu tlače vznikali v druhej polovici 19. storočia a niektorí si túto povesť
zachovali dodnes. Vznik serióznej tlače na vysokej profesionálnej úrovni umožnilo víťazstvo
liberalizmu, zrušenie alebo aspoň obmedzenie priamej cenzúry a iných, najmä finančných
obmedzení, nástup buržoázie, ale aj technologické zmeny, ktoré podporili vznik a rozvoj
národnej tlače a zvýšili celkovú kvalitu informácií.

Podľa McQuaila sa hlavnými charakteristikami tejto kategórie tlače stali:

 formálna nezávislosť od štátu a vôbec politickej moci;

 uznanie novín ako významnej inštitúcie politického a spoločenského života

(tvorca verejnej mienky a hlásateľ „národných záujmov“;

 vysoko vyvinutý zmysel pre spoločenskú a etickú zodpovednosť;

 vývoj novinárskej profesie a novinárskej činnosti ako „objektívneho“

informovania o udalostiach. (s. 36)

Tieto charakteristiky dodnes figurujú ako ideály alebo nároky na serióznu tlač a zároveň ako
východisko kritiky tlače, ktorá sa svojou bulvárnosťou vzďaľuje od týchto ideálov.

5. Komerčná tlač

Doc. Dr. Samuel Brečka, PhD.

Teória a dejiny masovej komunikácie

Masová tlač sa komerčnou nazýva z dvoch príčin:

1. vydávajú ju kvôli zisku monopolistické koncerny
2. je príliš závislá od príjmov z reklamy

Komerčné zameranie a spôsob financovania nie je bez vplyvu na obsah. Noviny tohto typu
preferujú krátke a výrazne graficky upravené obsahy, bez väčších nárokov na intelektuálne
dispozície čitateľov. Noviny sa zameriavajú na politický populizmus, konzumné správanie sa,
zábavu, aféry a klebety. Dôležité miesto v bulvárnom obsahu zaujímajú tzv. osudy
obyčajných ľudí, ale aj hviezd, ďalej zločiny, násilie a škandály.

2. NOVINY V SÚČASNOSTI

Na celom svete vychádza asi (presné číslo nie je známe) 60 000 novinových titulov v
celkovom náklade takmer 500 miliónov exemplárov, čo reprezentuje asi 1,5 miliardy
čitateľov. Z uvedeného počtu titulov je asi 8000 denníkov.

Rozdielne náklady tlače vo svete

Asi tretina všetkých novín vychádza v Severnej Amerike, ďalšia tretina v Európe a zvyšok v
ostatných častiach sveta. Na Európu pripadá takmer polovica celkových nákladov novín, na
Severnú Ameriku asi štvrtina a na zvyšok sveta ďalšia štvrtina.

Najvyššie náklady denníkov:

1. Japonsko (72 miliónov),
2. USA (56),
3. Čína (42),
4. India (26,5),
5. Nemecko (24,8),
6. Rusko (22,8)
7. Veľká Británia (18,7).

V priemere na 1000 obyvateľov pripadá vo svete asi 100 exemplárov denníkov, avšak
rozdiely medzi jednotlivými krajinami sveta sú značné. Z tohto hľadiska je nasledovné
poradie:

1. Nórsko - 588 exemplárov denníkov na 1000 obyvateľov
2. Japonsko (577),
3. Fínsko (455),
4. Švédsko (430),
5. Rakúsko (402),
6. Švajčiarsko (377),
7. Island (368),
8. Veľká Británia (317) a
9. Nemecko (303).

Spojené štáty sú s 201 exemplármi na 1000 obyvateľov až na 16. mieste v poradí.
Slovensko je z tohto hľadiska so 171 exemplármi na 21. mieste pred takými krajinami ako je
Austrália (168), Kanada (167), Belgicko (158), Francúzsko (145), Španielsko (106) alebo
Taliansko (104).

Formát novín – tabloid a svetový

Doc. Dr. Samuel Brečka, PhD.

Teória a dejiny masovej komunikácie

Pokiaľ ide o formát, väčšina novín používa jeden z dvoch najpoužívanejších: tabloid (28 x 38
cm) alebo tzv. svetový formát (38 x 58 cm). Noviny sa väčšinou tlačia na lacnom papieri s
hrubým povrchom (novinový papier) a nie sú viazané, zošívané alebo lepené ako časopisy a
knihy. Obsahujú množstvo veľkých titulkov a obrázkov, ale aj plošných reklám a inzercie,
ktorých rozsah môže dosahovať od 20% do 60% celkovej plochy novín.

Reklama – živiteľka novín

Živiteľom novín je reklama, ktorá spolu s inzerciou zaberá 30 až 70% ich obsahu. Reklama
ako zdroj financií je dôležitá najmä v súčasnosti, keď náklady novín klesajú. Príjmy z reklamy
sa na celkových príjmoch novín pohybujú od 15% v Mongolsku a 34% v Litve až po 87% v
USA. V krajinách s rozvinutými systémami tlače sa reklama na príjmoch novín pohybuje v
rozpätí od 50% do 70%. Aj keď vo všeobecnosti príjmy novín z reklamy narastajú, podiel
novín na príjmoch z reklamy - najmä vo vyspelých krajinách - klesá. Najväčší podiel na
celkových príjmoch z reklamy majú noviny v Dánsku (68%), Luxembursku (65%), Švédsku
(58%), Fínsku (55%) a Nemecku (45%).

Podiel tlače na celkových príjmoch z reklamy klesol - najmä vplyvom televízie - alebo zostal
na nízkej úrovni v dvoch kategóriách krajín: v krajinách s rozvinutým systémom
elektronických médií a v krajinách so slabo rozvinutým systémom tlače. Preto k týmto
krajinám patria nielen USA (36%), Veľká Británia (36%), Španielsko (33%), Francúzsko
(24%) a Taliansko (22%), ale aj Grécko (15%), Česká republika (18%), Maďarsko (17%)
alebo Poľsko (11%). Aj podiel slovenských novín na celkových príjmoch médií z reklamy
neustále klesá a v roku 1999 sa dostal na úroveň 22% pre noviny i časopisy spolu.

Technologický rozvoj a noviny

Technologický rozvoj výrazne zasiahol do výroby novín. V redakciách sa čoraz viac
uplatňujú počítače a počítačové systémy. Počítače slúžia nielen na písanie textov, ale aj na
zalamovanie a grafickú úpravu novinových stránok, v poslednej dobe aj na získavanie
informácií z informačných sietí a vlastné publikovanie online. Počítače nachádzajú široké
uplatnenie aj v tlačiarňach.

Sloboda tlače

Na svete vychádza obrovské množstvo novín rôzneho druhu: elitných i ľudových, veľkých i
malých, serióznych i bulvárnych, slobodných i ovládaných. Myšlienka slobodnej tlače,
prvýkrát obhajovaná v Miltonovej Areopagitike pred 355 rokmi a zakotvená do Ústavy
Spojených štátov pred viac ako 200 rokmi, sa presadzovala v ťažkom boji so štátnou
cenzúrou. Sloboda tlače sa šírila zároveň s rozvojom demokracie a uplatňovaním
základných ľudských práv. Štátna moc si vždy uvedomovala silu tlače, preto slobodnú tlač sa
snažila na jednej strane obmedzovať cenzúrou a na druhej strane využívať ako nástroj
propagandy.

Silnou stránkou novín

je ich podrobné spravodajstvo, ktorému z tohto hľadiska ostatné médiá nemôžu konkurovať.
Okrem toho rozsiahly priestor pre publicistiku a analytické materiály, ktorými noviny čitateľov
vysvetľujú pozadie a príčinné súvislosti určitých udalostí, javov a situácií. Silnou stránkou
novín je aj možnosť čitateľa vracať sa k prečítanému materiálu

Slabinou novín

Doc. Dr. Samuel Brečka, PhD.

Teória a dejiny masovej komunikácie

je ich pomalosť v poskytovaní informácií a nedostatočná konkurencieschopnosť voči
elektronickým médiám, najmä televízii, ktorá čoraz viac uberá novinám z ich podielu na
príjmoch z reklamy.

Kvalita novín

Kvalita novín je síce vecou názoru, ale odborníci na celom svete sa vo výpočte "elitných"
novín do veľkej miere zhodujú, keď medzi ne zaraďujú americké New York Times,
Washington Post a Los Angeles Times, kanadské Toronto Globe a Mail, britské Times,
Guardian, Independent a Telegraph, švajčiarske Neue Zürcher Zeitung, nemecké Frankfurter
Allgemeine a Süddeutsche Zeitung, francúzske Le Monde a Le Figaro, španielske El Pais a
ABC, talianske Corriere della Sera, a švédske Svenska Dagbladet.

ČASOPISY

Časopisy sa od novín líšia nielen periodicitou, ktorá neprekračuje týždenný interval, ale aj po
formálnej stránke. Na rozdiel od novín sú tlačené na kvalitnejšom papieri menšieho formátu,
s obálkou, ktorá je z tvrdšieho papiera a ktorá zväzuje stránky časopisu do pomerne
stabilného zväzku. Aj keď existujú aj časopisy pre široké publikum, väčšina časopisov je
určená špecializovaným záujmovým skupinám. Obsah časopisov sa väčšinou nevenuje
správam, aktuálne udalosti sprístupňuje čitateľom skôr prehľadom udalostí, prípadne ich
komentovaním.

Vývoj

Medzi prvé časopisy na svete sa zvyknú zaraďovať nemecký Erbauliche Monaths-
Unterredungen (Povznášajúce mesačné rozpravy, 1663-68), francúzsky Journal des Savants
(Časopis učencov, 1665) a anglický Philosophical Transactions of the Royal Society
(Filozofické zápisy kráľovskej spoločnosti, 1665). V prípade posledne menovaného časopisu
to boli prehľady (neskôr eseje) o aktuálnom vývoji v umení, literatúre, filozofii a vede
(prírodných vedách).

18. storočie

K najznámejším esejistickým časopisom 18. storočia patrili britské periodiká The Tatler
(Klebetník, 1709-11) a Spectator (Pozorovateľ, 1711-12, 1714). Francúzske a nemecké
časopisy 18. storočia poskytovali najprv všeobecné informácie, ale neskôr (keď túto úlohu
preberalo stále viac novín – týždenníkov) sa sústreďovali na vedu a literatúru. Najviac sa
medzi nimi preslávil dlhú dobu vychádzajúci Allgemeine Literatur-Zeitung (1785-1849), ktorý
sa venoval komentovaniu nových literárnych myšlienok.

Prvým periodikom moderného typu, ktorý ponúkal širšiu škálu zábavného čítania, bol
anglický The Gentleman’s Magazine (1731-1907), v prípade ktorého bolo prvýkrát použité
označenie magazín, čo malo vyjadrovať jeho pestrý zábavný obsah. Prinášal referáty
o politických debatách, eseje, poviedky a básne. Jeho vplyv presiahol hranice Británie.
Poslúžil ako model pre prvé skutočné americké časopisy – General Magazine and Historical
Chronicle, resp. American Magazine. Oba začali ako konkurenčné časopisy vychádzať
v roku 1741 vo Filadelfii. Prvý založil americký štátnik a vedec Benjamin Franklin a druhý
americký tlačiar Andrew Bradford. 11

19. storočie

11 Riley, Sam G. American Magazines, 1740-1900. In Sloan, David Wm. and Startt, James, D. (eds.)
The Media in America. A History. Nortphort, AL.: Vision Press, 1996, p. 305.

Doc. Dr. Samuel Brečka, PhD.

Teória a dejiny masovej komunikácie

V 19. storočí sa časopisy už začali viac diferencovať. So vznikom politických strán vznikali aj
politické časopisy. V Anglicku The Edinburg Review (1802-1929), v Amerike North American
Review (1815-1940), vo Francúzsku Revue des Deux Mondes (Revue o dvoch svetoch,
1829) a nemecký Literarisches Wochenblatt (Literárny týždenník, 1820-98).

Čítanie pre elitu

Časopisy v tejto dobe boli väčšinou elitárske – vydávala a čítala ich aristokracia a malá, ale
rozrastajúca sa stredná vrstva. Predplatitelia boli skôr mecenášmi (po dnešnom sponzormi)
ako zákazníkmi a prispievateľmi obyčajne vzdelaní podnikatelia, duchovní (kňazi) a učitelia,
ktorí písali nie pre honorár, ale pre vlastné potešenie.

Lacnejšie a

diferencovanejšie

V druhej štvrtine 19. storočia začali v Británii vychádzať populárne a lacné týždenníky
a mesačníky, medzi nimi ilustrovaný The Mirror (1822-49) a Cornhill Magazine (1860-1939),
mesačník, ktorý ako prvý pravidelne publikoval literárne práce (romány) na pokračovanie
(seriály).

V Amerike pred revolúciou vychádzalo iba 16 časopisov. V polovici 19. storočia tu však už
vychádzalo okolo 600 časopisov rôzneho druhu. Mnohé z nich napodobňovali britské
mesačníky a štvrťročníky v snahe poskytovať širokému publiku rôzne zaujímavosti a eseje
o umení, histórii, ale aj politike. V tom čase však už narastal aj počet špecializovaných
časopisov, vrátane – ako v Anglicku – mesačníkov a týždenníkov pre ženy a deti, ale
dokonca už aj športové časopisy. V Amerike od roku 1829 15 rokov vychádzal American Turf
Register and Sporting Magazine. 12

Ilustrované časopisy

V druhej polovici 19. storočia sa začali objavovať prvé ilustrované časopisy. Medzi
úspešnejšie patrili Illustrated London News (1842), ktoré viac ako storočie približovali
čitateľom najdôležitejšie udalosti nielen slovom, ale aj obrazom. Časopisy podobného druhu
(často to zvýrazňovali už vo svojich názvoch) vychádzali v tom čase i vo Francúzsku –
L’lilustration (1843-1944), Die Woche v Nemecku a Leslie’s Illustrated Newspaper (1855-
1922) a Harper’s Weekly (1857-1916) v Spojených štátoch. Posledné dva si získali mnohých
čitateľov svojimi obrázkami z americkej občianskej vojny. Popri dokumentárnej kresbe sa
v časopisoch hojne využívala aj karikatúra. Koncom 19. storočia fotografia a poltónová
ilustrácia nahradili umelecké kresby (rytiny).

Humoristické časopisy

Novinkou na trhu tlače sa stal humoristický časopis. Najznámejším z tejto kategórie sa stal
anglický Punch (1841), ktorý našiel mnohých napodobňovateľov nielen doma, ale aj
v zahraničí, napr. v Nemecku Simplicissimus (1896-1944; 1956-1967). Americký New Yorker
nebol výlučne satirický časopis, ale prinášal zaujímavú zmes kreslených vtipov, karikatúr,
objektívnych článkov a krátkych literárnych útvarov. Na tento druh tlače rýchlo zareagovali aj
Slováci, konkrétne Viliam Paulíny-Tóth, ktorý v roku 1861 v Budíne založil humoristický
časopis Černokňažník.

Masové časopisy

12 Riley, Sam G. American Magazines, 1740-1900. In Sloan, David Wm. and Startt, James, D. (eds.)
The Media in America. A History. Nortphort, AL.: Vision Press, 1996, p. 308.

Doc. Dr. Samuel Brečka, PhD.

Teória a dejiny masovej komunikácie

V priebehu 19. storočia sa zdokonalila technika ilustrácie i tlače, čo prinieslo zníženie
výrobných nákladov a nástup novej éry časopisov s masovým nákladmi, najmä USA. Pričinil
sa o to aj federálny zákon, ktorý pre noviny a časopisy zaručoval nízke poštovné sadzby.
Nemenej významnou bola skutočnosť, že vydavatelia sa mohli spoliehať na čoraz väčšie
príjmy z reklamy. Počet časopisov, ich rozmanitosť a počet čitateľov narástli do obrovských
rozmerov. Na čele tejto časopiseckej „revolúcie“ bol najvýznamnejší americký časopis 19.
storočia Harpers New Monthly Magazine (1850, neskôr Harper’s Magazine), ktorý
uverejňoval množstvo drevorytín a literárnych seriálov (románov na pokračovanie)
populárnych anglických autorov. Časopis nielen že výrazne ovplyvnil čitateľské záujmy
verejnosti, ale prispel k tomu, že New York sa stal časopiseckého priemyslu. Krátko po jeho
založení začalo vychádzať množstvo i konkurenčných časopisov podobného zamerania.

Ženské časopisy

V tom čase dominantnú rolu na časopiseckom trhu začali zohrávať ženské časopisy,
spomedzi ktorých vynikli najmä Ladie’s (Woman’s) Home Companion (1873-1957), Ladies‘
Home Journal (1883), Good Housekeeping (1885) a Vogue (1892). Veľkým vydavateľským
úspechom bol najmä Ladies‘ Home Journal, ponúkajúci užitočné a praktické rady pre ženy
v domácnosti Predával sa po 5 centov a začiatkom 90. rokov sa stal jedným
z najpredávanejších amerických časopisov. Po roku 1900 sa dokonca stal prvým americkým
časopisom, ktorý prekročil náklad 1 milión výtlačkov. Založil ho Cyrus Curtis a bol základným
kameňom Curtis Publishing Company, jedného z najúspešnejších vydavateľských
spoločností 20. storočia. Spolu s časopisom Good Housekeeping a s nákladom vyše 4
milióny výtlačkov patrí dodnes do prvej desiatky amerických časopisov. 13

Lacné, masové časopisy

Koncom 80. a v priebehu 90. rokov 19. storočia niektoré veľké celoštátne časopisy v USA
zredukovali svoje ceny, čím naznačili nastupujúcu éru lacných masových časopisov zo
začiatku 20. storočia. Túto cenovú redukciu umožnil lacnejší papier, nižšie náklady na tlač,
poltónová chemigrafia, ktorá začiatkom 90. rokov vystriedala oveľa drahšie drevorytiny
a kovorytiny.

Populárne časopisy 90. rokov sa po obsahovej stránke nesústreďovali na senzácie, ale na
rozdiel od minulosti boli bohato ilustrované. Literatúra musela dať prednosť histórii, politike
a ekonomike. Poštovné pre časopisy bolo zredukované v roku 1885 a od roku 1897 bola
distribúcia na vidieku bezplatná. V časopisoch sa vo veľkom uplatňovala reklama, pričom
celostránkové inzeráty sa stali bežnou záležitosťou. Čoraz viac sa popri predplatnom
rozširoval aj individuálny predaj. 14

20. storočie

Začiatok 20. storočia patril masovým časopisom, medzi ktorými poprednú rolu zohrávali
ženské časopisy a najmä Ladies Home Journal z vydavateľského domu Cyrusa Curtisa,
ktorý v roku 1905 prekonal magickú hranicu 1. milióna výtlačkov. Tento úspech nabádal
Curtisa vydávať podobný časopis aj pre mužov. A tak v roku 1897 kúpil za tisíc dolárov
Saturday Evening Post, ktorý vo Filadelfii vychádzal v náklade 1800 exemplárov a premenil
ho na najúspešnejší svetový časopis prvej polovice 20. storočia.

13Kleinsteuber, Hans, J. Das Mediensystem der USA. In Internationales Handbuch Medien. Baden-
Baden: Nomos Verlagsgesellschaft, 2002, s. 962.
14 Riley, Sam G. American Magazines, 1740-1900. In Sloan, David Wm. and Startt, James, D. (eds.)
The Media in America. A History. Nortphort, AL.: Vision Press, 1996, p. 318.

Doc. Dr. Samuel Brečka, PhD.

Teória a dejiny masovej komunikácie

Časopis pre úspešných mužov

Saturday Evening Post bol časopisom, ktorý popularizoval (podnikateľský) úspech
a oslovoval najmä mužských reprezentantov americkej strednej vrstvy. Prinášal dobrodružné
a romantické príbehy, životné osudy úspešných podnikateľov; články o ekonomike a politike
tak dramatizované, že boli nielen informatívne, ale aj zábavné; ako aj malú dávku vážnej
a sentimentálnej poézie. Bolo to periodikum, ktoré sa sústreďovalo na dominantnú silu
vtedajšej americkej spoločnosti – strednú vrstvu. Vyhýbalo sa radikalizmu a bizarnosti
a sústreďovalo sa na hlavné hodnoty tejto vrstvy, najmä na túžbu po úspechu. Uverejňovalo
inšpiratívne biografie, dokumentárne články i beletriu.

Hranicu 1 milióna výtlačkov dosiahol časopis v roku 1908 a prekonal v tomto smere aj Ladies
Home Journal . V roku 1937 mal časopis náklad 3 milióny výtlačkov a v roku 1968 6,8
milióna. Napriek tomu neprežil krízu, ktorá postihla masové časopisy po nástupe televízie.
V prvej polovici 20. storočia však Post a Ladies Home Journal rástli a prosperovali spolu.
Post ako časopis pre úspešných mužov mal výhodu v tom, že si ho americký automobilový
priemysel vybral za hlavné reklamné médium. V roku 1914 v časopise inzerovalo asi 40
výrobcov automobilov a automobilového príslušenstva. 15

20. a 30. roky 20. storočia priniesli na americký časopisecký trh niekoľko noviniek, ktoré sú
z hľadiska dejín svetovej tlače jedinečné.

Výber

Začiatkom dvadsiatych rokov to bol pozoruhodný projekt – Reader’s Digest (1922). Od
svojho založenia dodnes sa časopis pridržiava metódy, ktorá mu priniesla obrovský úspech –
jeho redaktori vyberajú z iných novín a časopisov zaujímavé články a v kondenzovanej
podobe ich ponúkajú svojim čitateľom.

Založenie Reader’s Digest a jeho úspech predstavuje doslova vydavateľský zázrak, ktorý
poslúžil ako príťažlivý príklad pre všetkých nádejných vydavateľov, ktorí mali dobré nápady,
ale chýbali im peniaze. Na princíp publikovania výberu najlepších článkov z iných novín
a časopisov prišiel začiatkom 20. rokov DeWitt Wallace. Keďže nevedel nájsť investora,
rozhodol sa, že vezme osud časopisu do vlastných rúk. Požičal si 5 tisíc dolárov a spustil
listovú náborovú kampaň, na ktorú zareagovalo a zaplatilo predplatné na časopis akurát
toľko záujemcov, aby mohol zaplatiť vytlačenie prvého čísla, ktoré vyšlo vo februári 1922.
Obsahovalo 31 článkov trvalej hodnoty, ktoré ponúkali zaujímavý obsah v zhustenej
a kompaktnej podobe. 16

Do konca roka 1922 mal časopis 7000 predplatiteľov a redakcia ešte stále sídlila v bývalej
maštali, kde musela vydržal celé tri roky. V roku 1925 dosiahol časopis náklad 20 tisíc
výtlačkov a vydavateľ si mohol postaviť vlastný dom, v ktorom bola aj redakcia. Do roku 1929
náklad presiahol hranicu 100 tisíc výtlačkov. Wallace sa prestal spoliehať výlučne na
predplatné a ponúkol svoj časopis aj do novinových stánkov.

Reader’s Digest mal pomerne stabilný obsah v tom zmysle, že prinášal vždy niečo
s pomerne širokej škály tematických kategórií, medzi ktorými boli zastúpené: veda, medicína,
vzdelávanie, vláda, spôsob života, medzinárodné vzťahy, biografie, film, šport, cestovanie,

15 Payne, Darwin The Age of Mass Magazines, 1900 – present. In Sloan, David Wm. and Startt,
James, D. (eds.) The Media in America. A History. Nortphort, AL.: Vision Press, 1996, p. 474-5.
16 Payne v tomto prípade čerpá fakty z práce Jamesa Playsteda Wood’s Lasting Interests: The Storz
of the Reader’s Digest. Garden Citz, N. Y., rev. ed., 1967.

Doc. Dr. Samuel Brečka, PhD.

Teória a dejiny masovej komunikácie

humor, eseje, práca, podnikanie, príroda a poľnohospodárstvo. V roku 1933 začal časopis
uverejňovať aj články vlastných redaktorov. 17

Pokračujúca prosperita časopisu sa v roku 1938 prejavila aj v tom, že jeho redakcia
presťahovala do novej štvorposchodovej budovy. V tom istom roku začalo v Londýne
vychádzať britské vydanie časopisu. O dva roky neskôr začalo vychádzať juhoamerické
vydanie v španielčine a v portugalčine. Reader’s Digest sa veľmi rýchle stal najčítanejším
časopisom v Južnej Amerike. Do roku 1950 časopis odmietal uverejňovať inzerciu. V roku
1990 mal časopis celosvetový náklad 28 miliónov výtlačkov, z čoho v USA vychádzalo 16
miliónov. Až do nástupu TV Guide začiatkom 70. rokov bol dlhú dobu časopis s najvyšším
nákladom nielen v USA, ale aj na svete.18 Dnes ešte stále patrí na čelo najčítanejších
amerických i svetových časopisov. V USA sa predáva vyše 12,5 milióna výtlačkov (r.
2000).19 Niet sa čo diviť, že tento model našiel mnohých napodobňovateľov nielen v Amerike.

Spravodajské týždenníky

Druhou významnou novinkou bol vznik spravodajských týždenníkov ako Time (1923)
a Newsweek (1933).

Keď Henry Luce a Briton Hadden zakladali časopis Time, ešte netušili, že vytvárajú základy
v súčasnosti najväčšieho mediálneho koncernu na svete – AOL Time Warner Company,
vybudovaného na základe ich spoločnosti Time, Inc., ktorá okrem časopisu Time vydávala
aj časopisy Fortune, Life, Sports Illustrated, People, Money, série kníh, ale aj rozhlasové
a filmové spravodajstvo (filmový týždenník).

Napriek tomu, že Spojené štáty mali v tom čase najrozvinutejšiu dennú tlač, Luce
s Haddenom sa nazdávali, že Američania sú slabo informovaní. Dôvod vraj bola skutočnosť,
že veľmi zaneprázdnení ľudia nemali dostatok času na čítanie podrobného novinového
spravodajstva. Riešením mal byť týždenník, ktorý by v hutnej podobe sumarizoval udalosti
predchádzajúceho týždňa.

V náborovej kampani vydavatelia ponúkli čitateľom zadarmo tri čísla, aby sa rozhodli, či
časopis stojí zato, aby zaplatili ročné predplatné 15 dolárov. Ponuku akceptovalo 25 tisíc
ľudí, a tak 3. marca 1923 vyšlo prvé číslo Time, the Weekly News-Magazine. Obsah
časopisu bol rozdelený do 22 rubrík. Redakcia spočiatku nemala vlastných reportérov,
redaktori preberali a spracúvali spravodajstvo denníka New York Times.20

Obrázkové časopisy

Treťou novinkou boli obrázkové časopisy ako Life (1936-72), Look (1937-71) alebo Ebony
(1946).

Luceho záujem o obrazovú žurnalistiku vyústil v roku 1936 do vydávania obrázkového
(fotografického) časopisu Life (Život). Časopis priniesol okamžitý úspech. Prvý náklad 19.
novembra 1946 v počte 466 tisíc výtlačkov sa okamžite rozpredal. To isté sa stalo
nasledujúci týždeň, keď časopis prekročil hranicu pol milióna výtlačkov. V priebehu troch
rokov sa časopis stal druhým hlavným titulom vydavateľstva Time, Inc. Začiatkom 40. rokov
dosiahol časopis predaný náklad takmer 3,3 milióna exemplárov, čo bolo iba o niečo menej

17 Payne, Darwin The Age of Mass Magazines, s. 478.
18 Payne, Darwin The Age of Mass Magazines, s. 478.
19 Kleinsteuber, Hans, J. Das Mediensystem der USA, s. 962.
20 Payne, Darwin The Age of Mass Magazines, s. 479.

Doc. Dr. Samuel Brečka, PhD.

Teória a dejiny masovej komunikácie

ako náklad Saturday Evening Post (3,4 milióna). Bol na druhom mieste aj v príjmoch
z reklamy a v porovnaní so svojim starším bratom Time mal štvornásobne vyšší náklad.21

Time, Inc. dosiahol medzinárodného uznania po tom, čo Time, Life a Fortune získali
predplatiteľov a predávali sa v novinových stánkoch v mnohých krajinách sveta. Ešte pre II.
svetovou vojnou sa výťahy z Time prekladali do španielčiny a distribuovali početným
novinám v Latinskej Amerike. Nasledovalo špeciálne vydanie časopisu na ľahkom
(nízkogramážnom) papieri a dopravovaného do Južnej Ameriky letecky.22

Časopisy po nástupe televízie

Okrem toho, že sa zostrovala konkurencia na samotnom časopiseckom trhu, v 50. rokoch
20. storočia pribudol časopisom úplne nový konkurent – televízia. V priebehu niekoľkých
málo rokov si získala také veľké publikum, o akom nemohol snívať ani ten najpredávanejší
časopis. Pre zadávateľov reklamy to bol jasný signál. Reklamné príjmy televízie prudko rástli.
Televízia neodlákala časopisom čitateľov, ale zadávateľov reklamy, takže im začal vysychať
najdôležitejší zdroj príjmov.

Okrem televízie situáciu časopisov zhoršovali stále narastajúce výrobné a distribučné
náklady. Vznikla situácia, keď tieto náklady v prípade niektorých masových časopisov začali
prevyšovať príjmy za ich predaj a príjmy z reklamy. Paradoxne práve v čase, keď časopisy
ako Life, Look alebo Post dosahovali najvyšších nákladov vo svojej histórii a publikum bolo
z nich nadšené, dostávali sa do ekonomickej katastrofy a rýchle speli k zániku. Zadávatelia
reklamy, ktorí chceli osloviť masové publikum, si našli nové médium – televíziu.23

Éra nových - špecializovaných časopisov

V čase keď Post, Look a Life zápasili o svoje prežitie, začali sa na trhu objavovať časopisy,
ktoré rozpoznali príchod novej časopiseckej éry. Boli to tematicky špecializované časopisy,
zamerané na špecializované záujmové skupiny čitateľov, ktorých neuspokojovali časopisy
s univerzálnym obsahom. Navyše tieto záujmové skupiny nedokázala uspokojiť ani (v tých
časoch ešte) na široké publikum zameraná televízia.

Je pravda, že špecializované časopisy existovali vždy, avšak vždy boli v tieni masových
časopisov. A teraz sa začali objavovať špecializované časopisy s masovými nákladmi.
Kategórií je mnoho a siahajú od mužských časopisov typu Playboy, športových ako Sports
Illustrated, ekonomických ako Business Week alebo the Economist, ženských ako Redbook,
Ms alebo Mademoiselle, hudobných ako Rolling Stone, turistických ako Travel a Leisure, atď.

Najnovším trendom vo vydávaní špecializovaných časopisov sú zvláštne vydania určitého
časopisu pre rôzne demografické alebo geografické skupiny. Napríklad špeciálne vydanie
časopisu Time (1963) pre univerzitných študentov, neskôr pre lekárov a učiteľov. Podobne
sa rozšíril trend zvláštnych vydaní časopisov pre určité regióny. V súčasnosti (najmä
v súvislosti s televíziou) sa tomu hovorí lokalizácia.

Pri vstupe do 21. storočia bol časopisecký trh v stave neustálych premien v snahe
prispôsobiť sa zmenám, ktoré prináša nová informačná a komunikačná technológia
(internet). Jedno však bolo isté. Časopisy naďalej budú fascinujúcou a podstatnou súčasťou
čoraz komplexnejšieho komunikačného priemyslu.

21 Elson, Robert T. Time Inc.: The Intimate History of a Publishing Enterprise, 1923-1941. New York,
1968, s. 269-98. Podľa Payne, Darwin The Age of Mass Magazines, s. 480.
22 Payne, Darwin The Age of Mass Magazines, s. 481.
23 Payne, Darwin The Age of Mass Magazines, s. 484.