Definícia marketingu

Najvýznamnejšou definíciou marketingu je

definícia Americkej Marketingovej Asociácie -



Marketing je metóda, ako dostať produkt:



 k správnemu zákazníkovi,



 v správnom čase,



 za správnu cenu,



 na správne miesto,



 za účinnej podpory marketingových

komunikačných nástrojov.

Marketing ako metóda

Vo všeobecnosti sa marketing chápe ako

manažérska metóda, prostriedok, ktorý

umožňuje:



 kreatívnu realizáciu nápadov na trhu,



 maximálne uspokojenie potrieb a želaní

spotrebiteľov prostredníctvom výmenného

procesu,



 minimalizovanie rizík a neúspechu,



 zabezpečenie prosperity a úspechu.

Trojvrstvovosť marketingu v

službách

Väčšina služieb závisí od poskytovateľa služby, s ktorým

zákazník prichádza priamo do kontaktu (interaktívny

marketing).



Ak má byť zákazník spokojný, je dôležité, aby bol

spokojný i poskytovateľ služby. Mal by si vážiť a mať

rád svoju prácu, vykonávať ju čo najzodpovednejšie

a najlepšie, aby jeho spokojnosť prešla i na zákazníka

(interný marketing).



Ak chce organizácia prosperovať a mať zákazníkov,

musí dať o sebe vedieť a vo vzťahu k trhu vytvárať

pozitívny a po všetkých stránkach dôveryhodný image

(externý marketing).

Charakter marketingu v službách

organizácia

interný

externý

interaktívny

zamestnanec

zákazník

Základné otázky



Výsledok služby v konečnom dôsledku závisí od kvality

interakcie medzi poskytovateľom a zákazníkom, od

funkčnej, technickej a subjektívne pociťovanej kvality.

Riešenie týchto všeobecných úloh vytvára potrebu

riešenia predovšetkým nasledovných otázok:



 Aká má byť ponúkaná služba?



 Komu službu ponúkame?



 Aké prostriedky si vyžaduje poskytnutie služby?



 Kde sa bude realizovať proces produkcie a

spotreby služieb?



 Kedy sa bude realizovať proces produkcie a

spotreby služieb?

Marketingový mix



 produkt – ponúkaná služba,



 cena – predajná cena služby

a podmienky,



 komunikácia – komunikačný program

v rámci marketingu služby,



 distribúcia – distribučné a logistické

funkcie zaisťujúce dostupnosť služby,



 človek.

Produkt



Marketing sa často realizuje v organizáciách

verejného či neziskového sektora. Nedostatočnosť

externých finančných zdrojov a vlastné podmienky

pre podnikateľskú činnosť sú základnými dôvodmi

pre existenciu komerčných aktivít organizácií

verejného či neziskového sektora všade vo svete.

Produkt potom môže mať nasledovné podoby:



a) hlavný produkt (poskytovanie

vysokoškolského vzdelávania),



b) doplnkový produkt (produkt podmieňujúci

poskytovanie základného produktu – ubytovanie

v študentských domovoch),



c) komerčný produkt (podnikateľské aktivity

fakulty – kurzy, školenia a pod.)

Príklad pre služby



Miestna hromadná doprava:



1. základný úžitok – preprava cestujúcich,



2. všeobecne použiteľný produkt - autobus,



3. očakávaný produkt – presnosť, pohodlie

cestovania, vykurovanie autobusu v zime,



4. rozšírený produkt – publikovaný cestovný

poriadok, hlásenie zástavok v turistickej sezóne,



5. potenciálny produkt – viac spojov v špičke,



6. niečo malé navyše – úsmev vodičov.

Príklad pre verejné služby



Sociálna starostlivosť pre starších občanov:



1. základný úžitok – starostlivosť o základné potreby

ktoré si nevládzu sami obstarať,



2. všeobecne použiteľný produkt - dom dôchodcov,

penzión pre dôchodcov, vývarovňa,



3. očakávaný produkt – lekár xx hodín denne,

opatrovateľka xx krát hodín do týždňa, lacné jedlo xc krát za

deň, pranie,



4. rozšírený produkt – rehabilitácia v dome, donáška

jedla do domu,



5. potenciálny produkt – rozšírenie kapacít,



6. niečo malé navyše – stretnutie s osobnosťami mesta

– primátor, vianočná pohľadnica alebo darček.

Metódy cenotvorby



Stanovenie cien prirážkou, ktorá spočíva v stanovení percentuálnej

prirážky k určitému základu.



Stanovenie cien z hľadiska miery návratnosti, kde sú ceny

stanovené tak, aby bola zaručená požadovaná miera návratnosti

investícií či aktív.



Stanovenie cien pomocou konkurenčného porovnania, kde sa ceny

odvíjajú z cien trhových vodcov.



Stanovenie stratových cien je obvykle krátkodobým opatrením

s cieľom získať určitú pozíciu na trhu či pripraviť podmienky pre

zavedenie novej služby.



Stanovenie cien na základe vnímanej hodnoty, kde ceny vychádzajú

z vnímanej hodnoty služby poskytované určitému trhovému segmentu.



Stanovenie cien na základe vzťahov, kde ceny vychádzajú

predovšetkým z úvah o ďalšom potenciálnom zisku vyplývajúcom

z dlhodobej spolupráce so zákazníkmi.



Cenotvorba verejných služieb



Verejné služby nemajú spravidla nákladovú cenu,

alebo majú cenu dotovanú. To znamená, že

organizácia musí venovať pozornosť ponukovej

strane stanovenia cien, teda nákladom.

Distribúcia služby



Rozlišujeme tri typy interakcie medzi

poskytovateľom služby a zákazníkom:



 zákazník ide k poskytovateľovi,



 poskytovateľ ide k zákazníkovi,



 transakcia prebieha na diaľku.

Faktory ovplyvňujúce prístup

k službe

demografické faktory - vek. Mládež dá prednosť ceste do

centra mesta za zábavou i do kina pred televíziou či

videom, pretože im to umožňuje dostať sa z domu.

ekonomické faktory - Ľudia s nižšími príjmami sú

ochotní zaplatiť viac za doručenie služby domov alebo

ich poskytnutie na mieste (oprava televízora v

domácnosti, donáška občerstvenia, upratanie bytu).

psychografické faktory (životný štýl) ovplyvňujú

napríklad potrebu ľudí dopraviť sa z miesta bydliska do

známej reštaurácie, galérie a pod.

kultúrne faktory

i iné výhody

Marketingová komunikácia

plán marketingovej komunikácie:

formulovanie cieľa,

definovanie cieľových segmentov – koho konkrétne

chceme osloviť,



analyzovať problémy, ktoré chceme riešiť a

alternatívy riešenia,



napomáhať realizácii a tvorbe nástrojov kontroly

v rámci internej a externej komunikácie,



charakterizovať nástroje a formy tvorby imidžu,



vytvoriť dostatočné personálne, finančné a

organizačné zabezpečenie pre uskutočnenie

marketingovej komunikácie.

Komunikačný mix



Pozostáva z nástrojov:



 public relations,



 propagácia,



 osobná komunikácia a



 podpora predaja.

Ľudský faktor v službách



Osoba samotného poskytovateľa služby

musí pôsobiť na zákazníka dôveryhodne.

To sa dá docieliť príjemným vzhľadom a

vystupovaním, výrobnými komunikačnými

schopnosťami, presvedčivosťou, celkovým

výzorom – oblečenie, úprava, profesionálny

prístup k potrebám zákazníka a pod. U

poskytovateľov služieb je dôležitá ich

kvalifikácia, vysoká odbornosť,

komunikatívnosť, dôveryhodnosť,

zdvorilosť, spoľahlivosť, vnímavosť a pod.

Podmienky pre pracovníkov



K tomu, aby pracovníci pristupovali k svojim

pracovným povinnostiam zodpovedne, s dobrým

nasadením, robili a správali sa tak, ako to

vyhovuje zákazníkovi, je nevyhnutné vytvoriť im:



 výborné pracovné podmienky,



 spravodlivé a motivujúce finančné

ohodnotenie (platenie personálu na základe

provízie),



 morálne ohodnotenie,



 vytvorenie systému zberu a prenosu

informácií a diskusný priestor v rámci organizácie

o potrebách a očakávaniach zákazníka.

Špecifické vlastnosti

marketingu verejných služieb



 Na tradičných trhoch vystupujú

kupujúci a predávajúci do vzájomného

vzťahu na základe svojich slobodných

rozhodnutí – majú slobodný výber. Verejné

služby v mnohých prípadoch tento výber

svojím užívateľom neumožňujú.

Zákazníkom sociálnych služieb

poskytovaných samosprávou nie je

spravidla umožnený výber poskytovateľa

služby. V mnohých prípadoch je výber

poskytovateľom oznámený.

Špecifiká



 Verejný sektor sa sústreďuje predovšetkým na

naplňovanie spoločenských potrieb. Ciele organizácií

pôsobiacich vo verejnom sektore je možné len ťažko

kvantifikovať. Knižnica alebo múzeum plní predovšetkým

úlohu vzdelávania. Vedľa tejto úlohy si môže ale aj nemusí

stanoviť ako cieľ dosiahnutie čo najvyšších príjmov alebo

počtu zákazníkov. Väčšina cieľov prináša okrem stanovených

úžitkov ešte ďalšie, externé úžitky. Opatrovateľská služba

nielen pomáha starším občanom a umožňuje im žiť v

dôverne známom prostredí, ale i šetrí ďalšie finančné zdroje,

nutné na investície. Prostriedky venované na dotovanie

aktivít v oblasti využitia voľného času mládeže slúžia nielen

bezprostredne mládeži, ale dokážu naplniť volný čas a

odvrátiť mládež od škodlivých návykov napr. od užívania

alkoholu a drog.

Špecifiká



 V dôsledku externých úžitkov je

preto u mnohých verejných služieb

obtiažne identifikovať jediného

užívateľa. Užívateľom vzdelávacích

aktivít môže byť študent, jeho rodičia,

ale i celá spoločnosť, ktorá tak získa

kvalifikovanú pracovnú silu.

Špecifiká



 Manažéri pôsobiaci v

organizáciách poskytujúcich verejné

služby, majú spravidla menšiu voľnosť v

rozhodovaní a ovplyvňujú ich štatutárne

stanovené štandardy. Marketing

vzdelávacích inštitúcií (napríklad

stredných škôl) tak musí počítať s

celoštátne stanovenými štandardami.

Špecifiká



 Mnohé prvky marketingu služieb

verejného sektora musia byť upravené

podľa potrieb špecifických skupín

užívateľov. Informácie o nich nie sú často z

etických dôvodov marketingových

pracovníkov prístupné. Pokiaľ sa vôbec

užíva cena, potom odráža skôr centrálne

stanovené spoločenské hodnoty ako

hodnotu pre zákazníka.