Úvod do marketingu

Co je to marketing ?



Marketing je společenský a

manažerský proces,

prostřednictvím kterého

jednotlivci a skupiny získávají to,

co potřebují, tvorbou a

vzájemnou směnou výrobků a

hodnot

Koncepce marketingu

obecné potřeby

konkrétní potřeby

směna

výrobky

poptávka

trhy

transakce

Elementy marketingu



Obecné potřeby – stav pocítěného

nedostatku, potřeby vystupují v různých

hierarchických úrovních



Konkrétní potřeby – forma potřeb je

ovlivněna kulturními vlivy a osobností

člověka



nepochopení rozdílu mezi obecnými a

konkrétními potřebami vede k

marketingové krátkozrakosti

Elementy marketingu



Poptávka – lidé mají neomezené

potřeby, ale mají omezené zdroje, proto

si vybírají výrobky, které jim přináší

největší míru uspokojení za jejich peníze,

zákazníci se dívají na výrobek jako na

soubor užitných hodnot

Typy poptávky



negativní – většina zákazníků na trhu

výrobek nemá v oblibě a chce se mu

vyhnout



nulová – nezájem o výrobek



latentní – zákazníci mají potřebu, která

není uspokojena žádným z doposud

existujících výrobků

Typy poptávky



klesající – trendový, sezónní nebo

cyklický proces, marketer musí najít

příčiny a snažit se poptávku restimulovat

(oživit)



nepravidelná – sezónní, denní nebo

hodinové výkyvy



naplněná – velikost poptávky, která je

řiditelná



přeplněná – řešení demarketing

Elementy marketingu



Výrobek – je cokoliv, co může uspokojit

lidskou potřebu



kromě zboží a služeb se může jednat o

osoby, místa, organizace, činnosti a

myšlenky



Směna – je procesem získání

požadovaného objektu nabídnutím něco

jiného na oplátku

Elementy marketingu



transakce – peněžní vyjádření směny

A

A

B

B

X

Y

X

Y

výrobek

peníze (peněžní)

výrobek (barterová)

Y

Y

Elementy marketingu



Trh – je soubor skutečných a

potenciálních zákazníků

Rybář

Lovec

Hrnčíř Farmář

Rybář

Lovec

Hrnčíř Farmář

Rybář

Lovec

Hrnčíř Farmář

Obchodník

samozásobení

Decentralizovaná

směna

Centralizovaná

směna

Konkurenční koncepce



Výrobní koncepce



Výrobková koncepce



Prodejní koncepce



Marketingová koncepce



Sociálně marketingová koncepce

Výrobní koncepce



nejstarší koncepce



„zákazníci budou favorizovat výrobky, které

jsou cenově a distribučně dostupné“



vhodná ve dvou situacích :


poptávka po výrobku je vyšší než nabídka



výrobní náklady jsou vysoké a zlepšená

produktivita je může pomoci snížit



Příklad : Ford (model T), TI

Výrobková koncepce



zákazníci budou favorizovat výrobky, které

nabízí nejvyšší kvalitativní a výkonové

parametry a proto by společnost měla

usilovat o nepřetržitý inovační proces



výrobková koncepce vede k marketingové

krátkozrakosti

Prodejní koncepce



zákazníci nenakupují výrobky, dokud

společnost nevynaloží intenzivní prodejní

a reklamní úsilí



Prodejní koncepce se týká

nevyhledávaného zboží, jedná se o

výrobky, o kterých zákazníci běžně

nepřemýšlejí



zdůrazňování výrobkových benefitů

Marketingová koncepce



tvrdí, že dosažení cílů společnosti závisí

na určení potřeb cílových trhů a

poskytnutí požadovaného uspokojení

účinněji a efektivněji než konkurence



„Find a need and fill it“ – Najděte potřebu

a uspokojte ji“



„Make what you can sell instead of trying

to sell what you can make“

Komparace prodejní a

marketingové koncepce

Výrobní

závod

Existující
výrobky

Prodej a

reklama

Zisky pomocí

objemu prodeje

Trh

Potřeby

zákazníků

Integrovaný

marketing

Zisk pomocí uspokojení

zákazníků

Výchozí

bod

Záměr

Nástroje

Výsledky

Prodejní koncepce

Marketingová koncepce

Lewitt : Komparace prodejní a

marketingové koncepce



Prodej se zaměřuje na potřeby

prodávajícího, marketing na potřeby

zákazníka. Prodej je spojen s potřebou

prodávajícího převést výrobek na peníze,

marketing s myšlenkou uspokojení

potřeb zákazníka prostřednictvím

výrobku.

Sociálně marketingová koncepce



Tvrdí, že společnost by měl určovat potřeby a

zájmy cílových trhů a dodávat požadované

uspokojení účinněji a efektivněji než

konkurenti, aby to odpovídalo sociálně

udržitelnému rozvoji



Tato koncepce je reakcí na čistou

marketingovou koncepci v období problémů se

životním prostředím, omezených zdrojů,

populační exploze, hladu a chudoby

Subjekty koncepce

Společnost

Zákazníci

Firma

Sociálně

marketingová

koncepce

(zisk)

(uspokojení)

(Obecný

prospěch)