5.Výběr cílových trhů

Proces výběru cílových trhů



Segmentace


Definování cílů



Definování tržních segmentů



Hodnocení potenciálu atraktivních tržních segmentů



Cílový marketing


Výběr cílových trhů



Tvorba pozice ve vědomí zákazníka (positioning)


Tvorba poziční strategie



Tvorba marketingového mixu pro jednotlivé segmenty

5.1 Segmentace



segment



požadavky na segment



proces



význam segmentace



stupně (kritéria) segmentace

5.1.1 Segment trhu

je

skupina

současných

nebo

potencionálních zákazníků se společnými

(podobnými) charakteristikami, které

jsou podstatné z hlediska vysvětlování (a

prognózy) jejich reakce na marketingový

stimul dodavatele

5.1.2 Požadavky na segment

(účinná segmentace)



měřitelnost


možnost měřit velikost trhu (informace o nákupních charakteristikách)



přístupnost


možnost vstoupit na trh - bariéry vstupu (legislativní, konkurenční)



velikost


dostatečný potenciál segmentu trhu z hlediska prodeje či tvorby zisku



kompatibilita


shoda potřeb jednotlivých segmentů se zdroji společnosti



stupeň podobnosti mezi prodávajícím a dodávajícím s ohledem na riziko,

standardnost služeb a firemní styl



stabilita


segment vykazuje stabilitu z hlediska nákupu

5.1.3 Proces segmentace



segmentace je dynamickým procesem



fáze procesu segmentace


fáze dotazování (výzkumu)


identifikace reakcí na tématické otázky



fáze analyzování


identifikace míry významnosti v rozdílech mezi
segmenty (srovnání rozdílů v odpovědích na tématické
otázky podle demografických proměnných)



fáze profilování


specifikace charakteristik v postojích a chování
jednotlivých segmentů

d

em

o

g

ra

fi

ck

é

té

m

at

ic

ké

5.1.4 Význam segmentace



základ účinné a efektivní marketingové strategie


znalost potřeb jednotlivých tržních segmentů pomáhá koncentrovat úsilí k

vývoji výrobku, adekvátně rozvíjet účinné cenové strategie, vybrat vhodné

distribuční kanály, tvořit a zacílit reklamní sdělení a školit prodejní síly



nástroj plánování a kontroly


znalost segmentů umožňuje definovat marketingový plán (zejména provést

odhad tržeb a zisku v jednotlivých segmentech a stanovit rozpočty

marketingových aktivit vůči segmentům) a kontrolovat jeho naplnění



uspokojení zákazníka


nalezení potřeb zákazníka, které jsou přehlíženy nebo nedostatečně

obsluhovány konkurenty, vhodné zejména pro společnosti s nižším tržním

podílem

5.1.6 Kritéria segmentace

spotřebních trhů



Demografické



Geografické



Psychografické



Behaviouristické (podle chování

zákazníka)

Kritéria demografické

Věk

6-, 6-11, 12-17, 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55 -64,

65+

Pohlaví

Žena, muž

Vzdělání

základní, vyučen, SŠ, VŠ

Velikost

domácnosti

1-2, 3-4,5+

Měsíční příjem

- 6000 Sk, 6000 – 12 000 Sk, 12 001 – 25 000

Sk, 25 001 – 50 000 Sk, 50 000 + Sk

Kritéria geografické

region

západní Slovensko, střední Slovensko,

východní Slovensko, struktura podle krajů

urbanizace

Město, vesnice, struktura podle počtu obyvatel

: 5000 – 9999, 10 000 – 19 999, 20 000 – 49 999, 50

000 – 99 999, 100 000 – 199 999, 200 000 +

Kritéria psychografické

osobnost

Sangvinik, cholerik, introvert, melancholik

životní styl

Způsob trávení volného času

 Zákazníci jsou rozděleni do rozdílných skupin na základě

společenské třídy, životního stylu, nebo osobnostních

charakteristik

Kritéria chování

zákazníka

Stupeň užití

nízký, střední, vysoký

Status uživatele

Neuživatel, bývalý uživatel,

potencionální uživatel, první

uživatel, pravidelný uživatel

Připravenost

Nevědomý, vědomý, informovaný,

zainteresovaný, zamýšlející nákup

Potřeby

Hospodárnost, servis, bezpečnost

Věrnost

Žádná, střední, silná, absolutní

5.1.7 Kritéria segmentace

business trhů

Makrosegmentace

Mezosegmentace

Mikrosegmentace

Odvětví

Geografie

Velikost společnosti

Provozní proměnné

Nákupní přístupy

Situační faktory

Ochota nést riziko

Rozhodovací styl

Motivace

5.1.7.1 Kritéria mezosegmentace

Provozní proměnné

Nákupní přístupy

Situační faktory

Stupeň užití

Typ nákupní situace

Technologie

Nákupní strategie

Nákupní kritéria

Struktura RJ Nákupní politika

Naléhavost

Výrobková aplikace

Velikost objednávky

5.2 Cílový marketing



bezrozdílový marketing



diferencovaný marketing



koncentrovaný marketing

5.2.1 Bezrozdílový marketing



společnost ignoruje rozdíly mezi segmenty a uplatňuje na

celém trhu pouze jednu nabídku



zaměřuje se přitom na to, co mají zákazníci společného



výrobky jsou navrhovány tak, aby maximálně vyhovovaly co

největšímu počtu zákazníků



bezrozdílový marketing je vnímán jako synonymum

standardizace a hromadné výrobky



úzký sortiment pomáhá snižovat výrobní a distribuční náklady,

včetně nákladů na udržování zásob, rovněž náklady na

komunikaci jsou nižší než v případě jiných typů cílového

marketingu

Bezrozdílový marketing

Marketingový

mix

společnosti

Trh

5.2.2 Diferencovaný marketing



společnost se zaměřuje na několik segmentů, z
nichž každý je pro ni určitým způsobem přitažlivý
a odpovídá jejím cílům a disponibilním zdrojům



mezi segmenty je nízká nebo dokonce nulová
synergie, ale každý ze segmentů je přitažlivý z
hlediska krycího příspěvku



tato strategie je výhodná z hlediska diverzifikace
rizika

Diferencovaný marketing

Marketingový

mix

společnosti 2

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Marketingový

mix

společnosti 1

Marketingový

mix

společnosti 3

5.2.3 Koncentrovaný marketing



vychází z filozofie, že je lepší mít velký podíl na

malém trhu, než malý podíl na velkém trhu



soustředěním na jeden tržní segment může

společnost dosáhnout vysokých úspor vlivem

specializace produkce, jednodušší distribuce a

levnější komunikace



je nutné zvážit, zda potenciál segmentu je takový,

že dokáže pro společnost přinést žádaný prodej

pro vytvoření zisku

Koncentrovaný marketing

Marketingový

mix

společnosti

Segment 1

Segment 2

Segment 3

5.3 Tvorba pozice (positioning)



způsob zaujetí pozice na trhu



odlišení se od konkurence



uložení informace do podvědomí

(vytvoření image výrobku nebo značky)

5.3.1 Způsoby tvorby pozice



odlišení výrobku



výkon



životnost



spolehlivost



nízká (nulová) poruchovost



design



odlišení služeb



dodací podmínky



instalace



poradenství



personál

5.3.2 Nástroje tvorby pozice



reklama



vytvoření positioningu výrobku



public relations



vytvoření positioningu společnosti



osobní prodej