3.Marketingové informační

systémy

Marketingové informační systémy

(MIS)



jsou orientovány na systematický proces
poskytování informací potřebných pro účinné
řízení marketingové strategie



jejich úkolem je vhodná aplikace výzkumných
metodologií, využití existujících zdrojů dat a
zpracování informací do podoby, která
strategická rozhodování umožňuje

3.1 Obsah marketingových

informačních systémů



informační centrum



povaha informace



marketingová inteligence

3.1.1 Informační centrum



nepředstavuje pouze jedno fyzické místo, ale
jedná se o souhrn zařízení (počítače) a
informací v nich uložených, informací
obsažených ve firemních zprávách a
materiálech a informací, jejichž nositeli jsou
samotní zaměstnanci firmy



synonymem pro informační centrum je
informační systém



charakter : nepřetržitost shromažďování dat

Role informačního centra



klasifikování


roztřídění informací podle jejich obsahu (obor, účel použití,
priority)



indexování


přidělení číselných kódů ke každé informaci



uchovávání


uložení informací v databázích, které by měly zajistit utajení dat
(bezpečnost) a poškození datových souborů viry



vyvolávání


zajištění přístupnosti informace na vyžádání a v co
nejpřehlednějším tvaru

3.1.2 Povaha informace



Inteligence představuje informaci, která má akční

povahu



Inteligence je informací použitelnou pro řízení a

rozhodování, má pro společnost reálnou hodnotu



Inteligence tedy představuje informaci vyššího

stupně, jejichž hodnota je z manažerského

pohledu vysoká



Inteligence má dynamický charakter a mění se v

čase

3.2 Typy informací



terciární : kondenzace - klasifikace a
setřídění informací do účelových databází



sekundární : reference - publikování již
existujících dat v tiskových či
elektronických médiích



primární : prvotní záznam -
shromažďování dat na zakázku

Náklady

Rychlost sběru dat

3.2.1 Primární informace



výhody


jedná se o původní nezkreslenou informaci



může se jednat o informaci komplexní



lze ji připravit na míru (přání) zákazníka



nevýhody


vysoké náklady na shromáždění informace



robustní (objemný) charakter informace



shromáždění informace je náročné na čas

3.2.2 Sekundární informace



výhody


nižší náklady na získání informace



komprese (výtah) dat z primárních informací,
výběr nejpodstatnějšího



nevýhody


nekomplexnost informace



nepřesnost dat (zpracování, přenos)

3.2.3 Terciární informace



výhody


klasifikace dat (jejich uspořádání, které

umožňuje snadné vyvolání informací podle

klíče)



kompaktnost dat (soustředění dat do

databází)



nevýhody


možná ztráta detailů



subjektivnost daná klasifikací

3.3 Původ informací



interní : publikované, nepublikované



externí : publikované


papírová verze (hard)



elektronická verze :

CD ROM (DVD) - jednorázové platby nebo předplatné

(včetně aktualizací)

internet – zdarma či s poplatkem za poskytnutí

přístupových práv (komerční databáze)

Interní nepublikované



interní záznamy


faktury - struktura prodeje (podle časového hlediska,

tuzemský x zahraniční, podle teritorií, podle

výrobkového portfolia, podle způsobu distribuce podle

segmentu) může být vyjádřena v naturálních

jednotkách (ks, kg, l, TJ) nebo v hodnotových

jednotkách (Kč, euro) nebo rovněž v absolutním

vyjádření (ks, kg, Kč) nebo relativním vyjádření (%)



účetní výkazy - struktura nákladů, finanční výsledky



zkušenosti řídících pracovníků


profil zákazníků



struktura rozhodovací jednotky



struktura distribuční sítě

Interní publikované



PR materiály (časopisy pro zákazníky,
interní firemní časopisy)



výroční zprávy



tiskové konference (tiskové zprávy)

Externí typy informačních služeb a

produktů



báze dat o veřejně publikovaných informacích



firemní rejstříky a katalogy (EDB, Albertina – firemní monitor, Inform
katalog)



inzertní katalogy (Edit, Gratis)



informace o výrobcích



statistické publikace (ČSÚ, SSÚ)



tiskové abstrakty a výstřižkové služby (Albertina – monitor tisku)



nezakázkové analýzy mktg.výzkumných agentur



zpráva o bonitě firem (Coface Intercredit Czechia, @rating,
Creditreform)



marketingové studie (odvětvové analýzy)

Marketingový výzkum je definován

jako systematické shromažďování,

zaznamenávání a analyzování

informací a příležitostí týkajících se

marketingu výrobků a služeb

3.4 Marketingový výzkum

3.4.1 Typy výzkumu



primární výzkum



je nositelem původních (originálních)

informací



sekundární výzkum



využívá již existujících zdrojů informací

3.4.2 Techniky primárního výzkumu



pozorování



jsou sledovány jevy a chování respondentů a výsledky jsou
zapisovány do pozorovacích formulářů bez kladení dotazů



experiment



výzkumníci vytvářejí řízené situace, ve kterých jsou měněny

měřené faktory a hodnoceny výsledky testů, které
identifikují vztah mezi příčinou a následkem



šetření (dotazování)



tazatelé dotazují respondenty, kteří jsou nositeli informací
relevantních pro daný typ výzkumu

3.4.3 Metody šetření



ústní



vysoká návratnost, nejkomplexnější typ šetření,

nejnákladnější, nejlepší kontrola určeného výběrového

souboru



písemné



neexistuje kontrola struktury výběrového souboru

(anketa), nízká návratnost, nemožnost načasovat otázky

v dotazníku



telefonické (telemarketing)



nejrychlejší dostupnost údajů, omezený rozsah šetření

Jiné technické prostředky



E- mail



je založen na principu direct mailu, respondent

dostává dotazník prostřednictvím elektronické

pošty, má charakter ankety, aktivita vychází z

výzkumné agentury



internet



má charakter ankety, respondent při návštěvě

webovské adresy může odpovědět na dotaz, často

spojené s on-line vyplněním, aktivita je na straně

respondenta

Kromě základních metod šetření je možné použít i jiné
technické prostředky pro zjišťování dat :

3.4.4 Druhy otázek I



OTEVŘENÁ



Bez naznačené možnosti odpovědi, (kódování)

V čem podle Vás spočívají přednosti značkových počítačů ?
Odkud znáte firmu ZEUS ?



UZAVŘENÁ



Předem nadefinované odpovědi

Máte v podniku vyhovující software na plánování projektů ?
Jak jste spokojeni se servisem výpočetní techniky ?

Druhy otázek II



FILTR



Třídící otázka, jejíž výsledek určuje strukturu a obsah následujících otázek

Máte v úmyslu koupit notebooky ?



Kolik jich hodláte zakoupit ?



BATERIE



Otázka, která kumuluje více podobných otázek



Pro jaké účely používáte počítače ?

pravidelně

příležitostně vůbec ne



Korespondence

1

2

3



Databáze

1

2

3



Administrativa

1

2

3



Vedení účetnictví

1

2

3



Prezentace

1

2

3

3.4.5 Speciální výzkumné techniky



Skupinová technika (focus group) – kvalitativní technika

prováděná na omezeném výběrovém souboru (max do 15

osob), která má za cíl prostřednictvím moderátora vzbudit

skupinovou diskusi a formulovat hypotézy pro kvantitativní

šetření



Omnibus – syndikovaný (multiklientský) druh primárního

výzkumu, který soustřeďuje limitovaný počet otázek od více

zadavatelů do jednoho dotazníku, může se provádět opakovaně



Panel – rovněž syndikovaný výzkum, který zkoumá chování na

stále stejné skupině zákazníků, která pravidelně poskytuje

informace o nákupu výrobků a služeb (nákupní panel), nebo

který poskytuje data o maloobchodním prodeji (panel prodejen)