6.Tvorba produktů

Definice výrobku



výrobkem se rozumí hmotná či nehmotná
nabídka, která slouží k uspokojení potřeb
zákazníků (Kotler, 1997)



Př.jogurt, šampon, automobil, nábytek,
životní pojištění, masáž, jazykový kurs,
náboženství

6.1 Elementy výrobku



atributy výrobku - jsou spojeny s jádrem výrobku (základní

motiv, proč koupit výrobek), jsou neoddělitelnými vlastnostmi

výrobku (rysy výrobku, styl, značka - slovní vyjádření i grafický

symbol, barevné varianty, úroveň technických parametrů



užitné hodnoty výrobku - prvky výrobku, které zákazníci vnímají

jako ty, které naplňují jejich potřeby


instrumentální funkce - motiv, proč je výrobek kupován

(automobil - přemístění z místa A do místa B)



expresivní funkce - sebevyjadřovací funkce (automobil -

prestiž, potvrzení sociálního postavení)



impresivní funkce - sebeuklidňující funkce (pojištění)

Elementy výrobku



marketingová podpora - doplňkové výrobky

(bezplatné dárky), služby (dodací podmínky,

platební podmínky, záruka, servis,

poradenství) či prvky podpory prodeje

(diskonty, kupóny), které nejsou nutnou

podmínkou při prodeji výrobku, ale které

výrazněji pomáhají prodej zvyšovat, umožňují

odlišit nabídku a zvyšují

konkurenceschopnost výrobku

Elementy výrobku

Jádro výrobku

Obal

Značka

Rysy výrobku

Jakost

Atributy výrobku

Marketingová podpora

Servis

Poradenství

Záruka

Dodací podmínky

Platební podmínky

Dárky

6.2 Klasifikace výrobku



výrobky krátkodobé spotřeby


výrobky spotřebované jednorázově nebo během omezeného
rozsahu použití, jsou nakupovány velmi často, je třeba u nich
dosáhnout vysokou dostupnost, jsou prodávány s nízkou
marží, komunikace je založena na budování emocionálního
vztahu FREKVENCE, INTENZITA



FMCG (fast moving consumer goods)



výrobky dlouhodobé spotřeby


výrobky, které jsou zamýšleny pro opakované použití,vyžadují
personální prodej, servis a garanci, jsou prodávány s vyšší
marží PENETRACE

podle životnosti (trvanlivosti)

6.2 Klasifikace výrobku



výrobky krátkodobé spotřeby


běžné výrobky – pravidelně nakupované výrobky



impulsní výrobky – předem neplánovaný nákup, například zmrzlina,
cukrovinky



naléhavé výrobky - výrobky nakupované v případě nutnosti -
například léky



výrobky dlouhodobé spotřeby


homogenní výrobky - srovnatelné technické parametry, zákazník se
rozhoduje na základě cenového srovnání (počítače)



heterogenní výrobky - parametry výrobku mohou být natolik
rozdílné, že zákazník je ochoten zaplatit i vyšší cenu

na základě spotřebitelského nákupního chování

Výrobkové programy



rozhodnutí o značce



rozhodnutí o balení výrobku



vývoj nového výrobku



rozhodnutí o výrobkové řadě

6.3 Značení výrobku



značka x noname



značka – je název, termín, symbol nebo design nebo vše

uvedené pro identifikaci značky výrobku (služby) a její

diferenciaci, symbol značky



jméno značka – je část značky, která může být vokalizována



grafická podoba značky – část značky, která může být

rozpoznána



trademark – značka, která je pod právní ochranou



copyright – exkluzivní legální právo reprodukovat,

publikovat a prodávat uměleckou nebo literární produkci

Příklady značek

+

=

6.3.1 Rozhodnutí o značce



Rozhodnutí o značení



Měla by být vytvořena značka pro výrobek ?



Značka, bez značky



Rozhodnutí o sponzorovi značky



Kdo by měl být sponzorem značky ?



Značka výrobce, značka prodejce, smíšená značka



Rozhodnutí o image značky (kvalitě

výrobku)


Jaká image by značce měla být přiřazena ?



Prémiová značka, značka jakosti, ekonomická značka

From Mercedes to smart

VS

Premium Brand

Low budget

and
Irreverent

Rozhodnutí o značce



Rozhodnutí o pokrytí značky


Měly by být značky definovány individuálně nebo kolektivně ?



Individuální značka, deštníková značka, jednotlivé deštníkové

značky pro výrobkové řady, kombinovaná značka



Rozhodnutí o rozšíření značky


Měly by být jiné výrobky označeny stejnou značkou ?



Rozšíření značky, nerozšíření značky



Rozhodnutí o více značkách


Měly by být dvě nebo více značek použity pro tutéž výrobkovou

kategorii ?



Jedna značka, více značek

6.3.2 Rozhodnutí o balení



Balení zahrnuje aktivity návrhu (designu) a

zhotovení obalu



Primární obal – bezprostřední obal výrobku



Sekundární obal – je obal, který chrání

primární obal, a je vyhozen potom, co je

výrobek použit



Přepravní obal – je nezbytný pro

skladování a transport

6.3.3 Vývoj nového výrobku



Strategický směr



Generování výrobkových nápadů



Tvorba konceptu



Testování konceptu



Třídění



Technická proveditelnost



Testování použití výrobku



Testování trhu



Marketingový plán



Výrobní plán



Finanční hodnocení



Zavádění výrobku na trh

Křivka životního cyklu

zavádění

růst

zralost

pokles

Prodej

(Sk)

čas

Vývoj

výrobku

prodej

zisk