4.Spotřebitelské chování

“Smyslem podnikání je získat a udržet

zákazníka.” Theodore Levitt

7 otázek spotřebitelského chování



kdo (demografický, psychografický profil)



kdy (sezónnost, den v týdnu)



kde (typ maloobchodu, region, lokalita)



co (užitné hodnoty)



jakým způsobem (chování, rozhodovací
proces)



proč (motivy nákupu)



kolik (velikost nákupu, frekvence nákupu)

7 otázek spotřebitelského chování



kdo nakupuje ? (zákazník) - teenageři



co nakupuje ? (výrobek) - rock, folk, dance floor, indies, vážná
hudba



proč nakupuje ? (motiv) - trávení volného času, aspirace,
symbolizace, relaxace



přes koho nakupuje ? (zprostředkovatel) - zásilková služba,
MO prodejny



jak trh nakupuje ? (provoz) - sluchátka, volný přístup, koncertní
turné, rozhlas



kdy trh nakupuje ? (příležitost) - koncertní turné, vánoce!!



kde trh nakupuje ? (prodejní místo) - speciální hudební prodejny

4.1 Model spotřebitelského chování

Mktgové

stimuly

produkt

cena

distribuce

komunikace

Jiné

ekonomické

technologické

politické

kulturní

Charakteristiky

kulturní

společenské

personální

psychologické

Rozhodovací

proces zákazníka

Reakce zákazníka

Výběr produktu

Výběr značky

Výběr dealera

Načasování

nákupu

Velikost nákupu

Stimul

Černá skříňka

Reakce

Faktory ovlivňující spotřebitelské chování

Kulturní

Kultura

Subkultura

Společenská

třída

Společenské

Referenční

skupiny

Rodina

Role i status

Personální

Věk i životní

cyklus

Zaměstnání

Ekonomická

situace

Životní styl

Osobnost

Psychologické

Motivace

Percepce

Učení se

Postoje

ZÁKAZNÍK

Kulturní faktory



Kultura



Subkultura



Společenská třída

Kultura



je nejzákladnější příčinou lidských potřeb

a chování



lidské chování je většinou naučené



děti vyrůstají ve společnosti a

prostřednictvím rodiny a institucí

získávají základní hodnoty, vnímání,

potřeby, postoje a chování



interkulturální rozdíly

Subkultura



každá kultura se skládá ze subkultur, což

jsou skupiny lidí, které sdílejí hodnotový

systém založený na společné životní

zkušenosti a situacích



mnoho z těchto subkultur tvoří významné

tržní segmenty a marketingoví manažeři

se často přizpůsobují jejich potřebám

Společenské třídy



jsou relativně stálé a uspořádané skupiny lidí

ve společnosti, jejíž členové sdílejí podobné

hodnoty, zájmy a chování



společenská třída není determinována

jednoduchým faktorem jako je příjem, ale je

kombinací druhem zaměstnání, příjmu,

vzdělání, bohatství a ostatních proměnných



sociální třídy vykazují rozdílné preference

značek u oděvů, nábytku, výrobků pro volný

čas a automobilů

Společenské faktory



Referenční skupiny (reference groups)


Jsou skupiny, které mají přímý (ústní) nebo

nepřímý vliv na osobní postoje nebo chování

členské

nečlenské

primární

aspirační

sekundární

disociační

Rodina



členové rodiny mohou silně ovlivnit nákupní

chování



Rodiče zákazníka tvoří původní rodinu – z ní se

odvozuje orientace v náboženství, politice a

ekonomice, ale nevědomky se přenáší nákupní

zvyklosti



vlastní rodina – tvoří ji partner a děti, má silnější

vliv na každodenní nákupní chování,



marketeři sledují role, které plní jednotliví

členové rodiny

Vliv muže a ženy

na nákup produktů do domácnosti



Muž : pojištění, automobil, hnědá

technika (televizory, video a audio

přístroje)



Žena : pračky, koberce, kuchyňské

nádobí,



Rovný vliv : nábytek do obývacího

pokoje, dovolená, dům

Ovlivňovatelé (opinion leaders)



jsou lidé v rámci referenčních skupin,

kteří díky speciálním dovednostem,

znalostem, osobnostním rysům a jiným

charakteristikám vykazují vliv na ostatní

Nečlenské skupiny



Aspirační skupina – je taková skupina,

do které chce člověk patřit, identifikuje

se s touto skupinou, ačkoliv v ní

bezprostředně přítomen



Disociační skupina – je taková skupina,

jejíž hodnoty nebo chování člověk

odmítá

Personální faktory



Věk a stádia cyklu života



Zaměstnání



Ekonomická situace



Životní styl – jsou znaky způsobu života

vyjádřeny činnostmi, zájmy a názory


Psychografie - technika měření životního stylu (AIO,

VALS)



Osobnost – psychologické charakteristiky,

které vedou k relativně zásadovým a trvalým

reakcím v rámci prostředí

Psychologické faktory



Motivace – Maslowova teorie potřeb



Percepce – proces, kterým lidé třídí, organizují

a interpretují informaci, která vytváří

smysluplný obraz


Selektivní expozice – zákazník věnuje pozornost jen

stimulům,které očekává



Selektivní distorze (zkreslení) – ne každý stimul je

pochopen zákazníky žádaným způsobem



Selektivní retence (udržení v paměti) – zákazník udrží

v paměti jen určité stimuly

Hierarchie potřeb podle Maslowa

Seberealizace (osobní rozvoj)

Sebeúcta (status, uznání, prestiż)

Sociální (přátelství, láska)

Bezpečí (zajištění, ochrana)

Fyziologické (jídlo, nápoje, bydlení)

potřeby nižší úrovně

potřeby vyšší úrovně

4.2 Faktory ovlivňující rozhodovací proces



typ rozhodovací situace :


zvykové nákupní chování (rutinní chování)



omezené rozhodování (řešení problému)



extenzívní řešení problému



typ výrobku :


výrobek s nízkou nákupní angažovaností (low

- purchase involvement)



výrobek s vysokou nákupní angažovaností

(high - purchase involvement)

4.2.1 Zvykové nákupní chování



vlastně není svým způsobem nákupním chováním



vyskytuje se v případě výrobku s nízkou nákupní

angažovaností



v tomto případě je problém rozpoznán, interní

vyhledávání (dlouhodobá paměť) poskytuje jedno

preferované řešení (značka), značka je rutinně

zakoupena a k hodnocení dochází pouze tehdy,

jestliže značka neuspokojuje způsobem, který byl

očekáván

4.2.2 Omezené rozhodování



leží na pomezí mezi zvykovým chováním a

extenzivním řešením problému



oproti zvykovému chování provádí zákazník

intenzivnější hodnocení značek



často je spojeno s emočními potřebami -

potřeba zkusit něco nového, potřeba koupit

značku, kterou preferují známí (i když v obou

případech je zákazník spokojen)

4.2.3 Extenzivní řešení problému



vyskytuje se v případě výrobku s vysokou
nákupní angažovaností



externí vyhledávání interních a externích
informací je následováno hodnocením více
alternativ



po nákupu provázejí zákazníka pochyby o
správnosti rozhodnutí

4.3 Sekvenční model nákupního

(rozhodovacího) procesu



rozpoznání problému



hledání alternativ



hodnocení alternativ



nákup



ponákupní chování

4.3.1 Rozpoznání problému



rozpor mezi současným a žádaným stavem



stupeň potřeby závisí na :


velikosti rozporu mezi současným a žádaným stavem



významnosti problému



stimulech (interní, externí)



soc.reakcích (referenční, aspirační, disociační)

Jaký stimul nejvíce zvýší zájem zákazníka o produktovou kategorii ?

4.3.2 Hledání alternativ



rozsah vyhledávacích aktivit závisí na typu nákupní

situace



informační zdroje


Osobní – referenční skupiny, prodejci (obchodní zástupci,

prodejci v místě prodeje)



Neosobní – masová média, obaly, katalogy, letáky



vlastní zkušenost – vyzkoušení produktu, užívání produktu



v procesu vyhledávání informací se u zákazníka zvyšuje

vědomí a znalost dostupných značek a jejich atributů

(rysů)

Které informační zdroje zákazník vyhledává a jakou jim přikládá důležitost ?

4.3.3 Hodnocení alternativ



každý produkt (služba) je vnímán jako soubor

atributů



zákazník přisuzuje každému atributu významnost



zákazník spojuje atributy s jednotlivými značkami –

brand image



zákazník posuzuje, jak se mění užitná hodnota

produktu v závislosti na úrovni každého atributu



zákazník posuzuje značky v rámci hodnotícího

procesu

Které atributy jsou klíčové pro výběr dodavatele ?

Kategorie rozhodovacích alternativ

Všechny potenciální alternativy

Vědomý soubor značek

Nevědomý soubor značek

Soubor užšího

výběru

Neutrální

postoj

Vyloučené
alternativy

Nakoupená

značka

Uvažovaná

alternativa

4.3.4 Výběr MO a nákup



atributy výběru MO


image prodejny



reklama prodejny



umístění a velikost prodejny



vlivy v prodejně, které mění výběr značky (výlohy,

cenové slevy, merchandising, prodejní personál)



nákup


způsob placení (hotovost, platební karty)



splátkový prodej

4.3.5 Ponákupní chování



aktuální zejména u služeb a výrobků

dlouhodobé spotřeby



poznávací nesoulad vyplývá z rozdílu

mezi očekáváním zákazníka a vnímanou

výkonností



měření spokojenosti zákazníka

identifikuje latentní nespokojenost a

může pomoci při udržení věrnosti

zákazníka

Poznávací nesoulad

Očekávání

Skutečnost

Poznávací nesoulad

Reklama,
cena

Kvalita
výrobku