7.Oceňování výrobků

7.1 Význam ceny



cena má přímý dopad na variabilní krycí

příspěvek a je hlavním faktorem ovlivňujícím

ziskovost



vyšší cena a tudíž vyšší krycí příspěvek umožňuje

firmě dosáhnout tutéž úroveň ziskovosti s nižším

objemem prodaných jednotek



cena je nenákladovou položkou a proto snížení

ceny má stejný efekt jako zvýšení nákladů

7.2 Obsah cenového programu



plán, který definuje, jakým způsobem by

měl být vytvořen ceník pro výrobky



cenový program poskytuje pravidla pro

definování úrovně cen vzhledem ke

konkurenci a jiným výrobkům ve

výrobkových řadách společnosti

7.3 Cenová elasticita a výkon



cenová elasticita (ε) vyjadřuje k jaké
procentuální změně poptávaného množství
dojde při procentuální změně ceny



ε = [(ΔQ/Q) / (ΔP/P)]



kde Q… poptávané množství

ΔQ… změna poptávaného množství

P…cena

ΔP… změna ceny

Vliv rozdílných typů elasticity na celkové

tržby

Vliv na celkové tr

žby

Hodnota e

Typ

elasticity

Zvýšení

ceny

Sní

žení

ceny

e> - 1

inelastická zvyšuje tr

žby

sni

žuje tržby

e = - 1

jednotková beze zm

ěny

beze zm

ěny

e < - 1

elastická

sni

žuje tržby

zvyšuje tr

žby

7.4 Typy cenových programů (3C)



tržní tvorba cen (customer)


výchozím prvkem je vnímání a hodnocení zákazníka, na

business trzích se uplatňuje ekonomická hodnota a na

spotřebních spíše vnímaná hodnota



nákladová tvorba cen (costs)


výchozími prvky jsou náklady a žádaná marže



konkurenční tvorba cen (competition)


při stanovení se věnuje největší pozornost

konkurenčním cenám

7.4.1 Tržní tvorba cen



ekonomická hodnota


v rámci tohoto oceňování se rozlišuje mezi cenou a náklady, které vznikají při
nákupu (akviziční náklady) a po nákupu (náklady související s užitím a
udržováním výrobku)



vnímaná hodnota (prémiové ocenění)


vnímané užitné hodnoty jsou odvozeny z výrobku, služeb a značky (image)



souhrn vnímaných užitných hodnot tvoří určitou celkovou hladinu vnímaných
hodnot



celkové vnímané náklady nákupu jsou tvořeny zaplacenou cenou a případně
transakčními náklady



rozdíl mezi vnímanými celkovými užitnými hodnotami a náklady je vnímaná
hodnota zákazníka

Ekonomická hodnota

Cena

Náklady

na údržbu

Náklady

použití

Akviziční

náklady

Akviziční

náklady

Náklady

na údržbu

Náklady

použití

Cena

Ekonomická

hodnota

Celkové náklady vlastnictví

Konkurenční

výrobek

Výrobek

společnosti

N

ák

la

d

y

Vnímaná hodnota

Užitné

hodnoty

výrobku

Užitné

hodnoty

služby

Užitné

hodnoty

značky

Necenové

náklady

Cena

Vnímaná

hodnota

Vnímané hodnoty vs.Náklady

Relativní užitné

hodnoty

Relativní

náklady

V

n

ím

án

í

Prémiové oceňování



rysy : vytvoření ceny nad konkurenční cenovou

hladinou, odlišení výrobku vysokou kvalitou,

výjimečnými rysy nebo speciálními službami



podmínky :



poptávka společnosti je neelastická



společnost nemá přebytečnou kapacitu



existují významné bariéry vstupu



zisky z úspor z rozsahu jsou relativně nižší, takže k

určení minimální ceny je použita metoda úplných

nákladů

7.4.2 Nákladová tvorba cen



komoditní oceňování


prvotním faktorem ovlivňujícím náklady a následně cenu výrobku

jsou ceny komodity, která je vesměs homogenním produktem



např.cena benzínu a nafty je výrazně determinována cenou ropy



oceňování nákladového vůdce


společnost, která má konkurenční výhodu v nižších nákladech,

bude usilovat o co nejnižší cenu, aby získala ještě větší tržní podíl a

tak ještě více využila efektů úspory z rozsahu a zkušenostní křivky



konkurenční (konkurzní) nabídka


nejlepší nabídka je vybrána z nabídek, které v návrhu odpovídají

výrobkové specifikaci a požadovaným termínům dodávky, vítězná

nabídka má zpravidla nejnižší cenu

7.4.3 Konkurenční tvorba cen

Paritní oceňování


rysy : vytvoření ceny v blízkosti konkurenční cenové

hladiny, snížení významu ceny ve prospěch jiných

marketingových programů



podmínky favorizující použití programu :


tržní poptávka je neelastická a poptávka

společnosti je elastická



společnost nemá konkurenční nákladovou výhodu



neexistují očekávané zisky z úspor z rozsahu, takže

minimální cena se zakládá na úplných nákladech

7.5 Typy cenových programů pro výrobkové

řady



Cenové programy pro substituty



Cenové programy pro doplňkové výrobky



Cenové elementy jiných marketingových
programů

7.5.1 Cenové programy pro substituty



Substitut je výrobek, který uspokojuje potřeby zákazníka podobným způsobem



pozitivní křížová elasticita poptávky (zvýšení ceny výrobku x vyvolá zvýšení

poptávky po výrobku y)



rysy



odlišit výrobky od zbytku výrobkové řady



podporovat poptávku po dražších výrobcích



dva psychologické aspekty



ukotvení



zákazník hodnotí cenu v kontextu celkového souboru cen, se kterými je

konfrontován (A - 20 Kč, B - 25 Kč, C - 28 Kč, přidá se výrobek D - 35 Kč a

mění se hodnocení)



subjektivní cenové škály



(A - 20 Kč, B - 25 Kč, C - 40 Kč nebo A - 20 Kč, B - 35 Kč, C - 40 Kč)

7.5.2 Cenové programy pro doplňkové výrobky



doplňkové (komplementární) výrobky jsou výrobky,
které se ve spotřebě doplňují



negativní křížová elasticita poptávky (snížení ceny
výrobku x vyvolá zvýšení poptávky po výrobku y)



programy :



cenový tahák



cenový svazek :



s hlavním výrobkem



společný

Cenový tahák



Program využívající cenový tahák spočívá ve stanovení
penetrační ceny vybraného výrobku a komunikaci této ceny ,
která by měla podpořit prodej doplňkových výrobků tak, aby
nahradil sníženou marži u cenového taháku



Podmínky :



výrobek je široce používán zákazníky na cílovém trhu



převažující tržní cena výrobku je velmi dobře známa



výrobek má vysoký stupeň cenové elasticity



výrobek má mnoho doplňkových výrobků, které zvyšují
hodnotu cenového taháku



výrobek má málo nebo žádné substituty



výrobek není obvykle nakupován ve velkém množství a není
skladován

Cenový svazek s hlavním výrobkem



hlavní výrobek je poskytován se slevou, pokud je s
ním nakoupen vedlejší výrobek



poptávka po hlavním výrobku by měla být cenově
elastická



doplňkovost je založena na tom, že hodnota
hlavního výrobku je zvyšována vedlejšími výrobky



hlavní výrobek je výrobek s nižší ziskovou marží,
takže prodej hlavních výrobků převyšuje prodej
vedlejších výrobků

Společný cenový svazek



dva nebo více výrobků je nabízeno za jednu

“balíkovou” cenu



poptávka po celém cenovém balíku je cenově

elastická



doplňkovost je vzájemná (každý výrobek ve

svazku zvyšuje hodnotu toho jiného)



výrobky ve svazku jsou přibližně rovnocenné,

pokud jde o objem i ziskovou marži, takže i

prodej je přibližně rovnocenný

7.6 Oceňování nových výrobků



nové výrobky, které vstupují na trh jsou

oceňovány dvěma možnými strategiemi



smetánkové ocenění (skimming pricing)



penetrační ocenění (penetration pricing)



rozhodnutí závisí především na typu

výrobku

Smetánkové ocenění



rysy : tento typ ocenění se používá zejména pro

výrobky, které představují patenty nebo mají

jedinečné vlastnosti (půjde spíše o výrobky

dlouhodobé spotřeby



podmínky favorizující použití programu :



existují zákazníci citliví na kvalitu



podstatná diferenciace inovačního výrobku



dlouhodobě udržitelná konkurenční výhoda inovačního výrobku



téměř neexistují konkurenti a substituty



obtížná možnost vstupu na trh (bariéry vstupu)

Penetrační oceňování



rysy : použití nízkých cen pro stimulaci primární

či selektivní poptávky a tak zvýšení stupně

penetrace výrobku



podmínky favorizující použití programu :



omezená diferenciace inovačního výrobku



existují zákazníci citliví na cenu



existuje velký počet konkurentů a substitutů



neexistuje dlouhodobě udržitelná konkurenční výhoda

inovačního výrobku



snadná možnost vstupu na trh

7.7 Cenové elementy jiných

marketingových programů



programy podpory prodeje



kupóny



rabaty



prodejní a distribuční programy



kvantitativní diskonty



hotovostní diskonty



úvěry nebo finanční pomoc



dlouhodobé smlouvy



smluvní ceny