2.Vnitřní analýza

Obsah vnitřní analýzy



vnitřní analýza se zaměřuje na

identifikaci silných a slabých stránek

společnosti, to znamená vyhodnocuje

obsah vnitřních procesů a výsledků

těchto procesů



obsah vnitřní analýzy je podmíněn

frekvencí kontaktů se zákazníkem

Typy marketingu podle frekvence

kontaktu se zákazníkem



Frekvenční marketing – pravidelný

nákup výrobku (často rutinní), zákazník

má řadu zkušeností s výrobkovou

kategorií i značkami



Zakázkový marketing – jednorázový

(nebo velmi málo opakovaný) nákup

výrobku, zákazník vyhledává informaci

extenzívně

Frekvenční a zakázkový marketing

2.1 Interní analýza frekvenčního

marketingu



Obsah : prodej, krycí příspěvek, účinnost

a efektivnost marketingových procesů



Metody : analýza ABC, portfolio analýzy,

analýza ziskovosti a marketingové

produktivity

SW

2.1.1 Výstupní parametry interní

analýzy



prodej – celkem, trend, podle zákazníků,

podle značek (výrobků), podle

výrobkových řad, podle obchodních

zástupců, podle teritorií



krycí příspěvek (marže) jednotlivých

výrobkových řad (jednotlivých

distribučních kanálů)

2.1.2 Analýza ABC



analýza ABC poskytuje klasifikaci ekonomických subjektů

(zákazníci, dodavatelé, obchodní zástupci, zaměstnanci)

podle míry jejich příspěvku k celkovému výsledku



výchozím bodem využití této metody je seřazení těchto

ekonomických subjektů podle míry příspěvku od subjektu s

největším přínosem až po subjekt s nejmenším přínosem



aplikací kumulativního podílu těchto subjektů na celkovém

výsledku je možné získat koncentrační křivku, jejíž stupeň

zakřivení udává míru podílu nejvýznamnějších subjektů na

celkovém výsledku

2.1.2 Analýza ABC



čím vyšší je stupeň zakřivení koncentrační křivky, tím větší je míra

podílu nejvýznamnějších subjektů na celkovém výsledku a naopak



v posledním kroku jsou ekonomické subjekty rozděleny do tří skupin A,

B a C podle míry jejich příspěvku



subjekty ve skupině A se na celkovém výsledku podílejí nadprůměrně a

proto je jim třeba věnovat nadprůměrnou pozornost, subjekty ve

skupině B se na celkovém výsledku podílejí průměrně a proto je jim

třeba věnovat průměrnou pozornost, subjekty ve skupině C se na

celkovém výsledku podílejí podprůměrně a proto je vhodné uvažovat o

ukončení vztahu s těmito subjekty

Koncentrační křivka

Koncentrační křivka

Příklad koncentrační křivky

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

100,0%

M

A

T

A

S

K

G

IE

N

G

E

R

s

p

o

l.

s

.r

.o

.

M

O

S

T

Á

R

N

A

T

E

C

H

N

IM

A

T

s

.r

.o

.

M

O

O

P

E

X

a

.s

.

S

e

ve

ro

m

o

n

t

F

E

R

R

M

O

N

s

.r

.o

.

G

T

e

a

m

s

p

o

l.

s

r

.o

.

J

H

T

R

A

D

IN

G

s

p

o

l.

s

r

L

A

V

IM

O

N

T

v

ý

ro

b

a

Č

K

D

D

u

kl

a

a

.s

.

IK

K

A

s

p

o

l.

s

r

.o

.

M

IT

M

E

T

A

L

S

E

G

A

M

E

T

A

L

s

p

o

l.

s

r

.o

.

L

A

V

IM

O

N

T

s

.r

.o

.

V

o

je

n

s

ké

s

ta

vb

y

C

Z

a

.s

.

H

E

M

A

T

s

p

o

l.

s

.r

.o

.

E

U

R

O

M

O

N

T

G

R

O

U

P

C

O

N

T

O

,

a

.s

.

T

e

c

h

n

o

m

o

n

t,

s

.r

.o

.

C

O

N

N

E

C

T

s

p

o

l.

s

r

.o

.

J

A

S

S

a

.s

.

F

E

R

O

M

A

T

M

U

T

M

a

n

n

e

s

m

a

n

n

R

A

P

ID

P

E

L

A

-

s

d

ru

ž

e

n

í

G

A

S

K

O

M

P

L

E

T

s

.r

.o

.

T

E

M

O

s

p

o

l.

s

r

.o

.

M

S

T

-E

n

e

rg

o

m

o

n

t

a

.s

.

F

E

R

R

O

S

P

R

A

H

A

H

E

S

C

O

,s

.r

.o

.

S

L

O

V

Á

C

K

É

S

T

R

O

J

ÍR

N

Y

S

ta

b

il

n

í

h

a

s

íc

í

z

a

ří

z

e

n

í

J

o

kv

a

-J

o

s

e

f

K

va

p

il

M

A

V

L

&

M

IM

a

.s

.

R

E

S

T

A

P

R

A

H

A

,

s

.r

.o

.

K

U

T

N

O

H

O

R

S

K

Á

a

.s

.

R

E

S

T

A

V

s

.r

.o

.

P

R

O

M

O

N

T

v

.o

.s

.

M

o

ra

vs

ké

m

o

n

tá

ž

e

Vývoj koncentrační křivky

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

KRČ 2002

KRČ 2003

KRČ I/2004

2.1.3 Portfolio analýza



grafické znázornění postavení výrobků,
(značek) pomocí dvoufaktorové
(vícefaktorové) analýzy



Analytický nástroj



aplikace :



Optimalizace výrobkového programu



Nástroj pro podporu inovací



Nástroj pro distribuci marketingových výdajů

Matice BCG

Relativní tržní podíl

Tempo

růstu

trhu

Hvězdy

Otazníky

Dojné krávy

Bídní psi

Optimální cash

flow

Matice BCG

Relativní tržní podíl

Tempo

růstu

trhu

Hvězdy

Otazníky

Dojné krávy

Bídní psi

Úspěšná

sekvence

Neúspěšná

sekvence

R e la tiv n í tr ž n í p o d íl

T

em

po

r

ůs

tu

tr

hu

v y s o k ý

n íz k ý

v

ys

o

k

é

n

íz

k

é

1 9 9 5

1

2

R e la tiv n í tr ž n í p o d íl

T

em

po

r

ůs

tu

tr

hu

v y s o k ý

n íz k ý

v

ys

o

k

é

n

íz

k

é

1 9 9 7

R e la tiv n í tr ž n í p o d íl

T

em

p

o

rů

st

u

tr

hu

v y s o k ý

n íz k ý

v

y

so

k

é

n

íz

k

é

1 9 9 9

R e la tiv n í tr ž n í p o d íl

T

em

p

o

rů

st

u

tr

hu

v y s o k ý

n íz k ý

v

y

so

k

é

n

íz

k

é

2 0 0 1

1

1

3

1

2

3

A u t o m o b i l o v é s t a n d a r d y

0

5

1 0

1 5

2 0

2 5

3 0

3 5

4 0

4 5

1 9 9 3

1 9 9 4

1 9 9 5

1 9 9 6

1 9 9 7

1 9 9 8

1 9 9 9

2 0 0 0

2 0 0 1

2 0 0 2

2 0 0 3

2 0 0 4

2 0 0 5

2 0 0 6

2 0 0 7

2 0 0 8

2 0 0 9

2 0 1 0

T

rž

b

y

Q S

V D A

I S O T S 1 6 9 4 9

2

2

1 – QS – standard
Ford, GM, DC

2 – VDA – standard
VW

3 - ISO/TS 16949 -
sjednocení

1995

1999

1997

2001

Křivka

životnosti

Automobilové standardy

Matice GE

Investice

(Růst)

Investice

(Růst)

Udržovat

Udržovat

Udržovat

Udržovat

?

?

?

?

Udržovat

Udržovat

Odstoupení

Odstoupení

Konkurenceschopnost

A

tr

ak

ti

vi

ta

t

rh

u

vysoká

nízká

Vysoká

Nízká

Investice

(Růst)

Investice

(Růst)

Investice

(Růst)

Investice

(Růst)

vy

so

ká

v y s o k é

s tře d n í

s la b é

K o n k u r e n č n í p o s ta v e n í

st

ře

d

n

í

n

íz

ká

A

tr

ak

ti

vi

ta

t

rh

u

1

2 ,3 3

3 ,6 6

5

1

2 ,3 3

3 ,6 6

5

2 0 0 2

vy

so

ká

v y s o k é

s tře d n í

s la b é

K o n k u r e n č n í p o s ta v e n í

st

ře

d

ní

n

íz

ká

A

tr

ak

ti

vi

ta

t

rh

u

1

2 ,3 3

3 ,6 6

5

1

2 ,3 3

3 ,6 6

5

2 0 0 4

1

2

3

Q S

IS O T S 1 6 9 4 9 :2 0 0 2

V D A

A u d ity

IS O 9 0 0 1 : 2 0 0 0

IS O 1 4 0 0 1

4

5

6

Š k o le n í

P r o je k to v é ř íz e n í

O H & S

7

8

9

L E G E N D A :

4

3

3

4

9

5

5

7

7

9

6

6

8

8

1

2

2

Konk.postavení

Konk.postavení

A

tr

ak

ti

vi

ta

t

rh

u

A

tr

ak

ti

vi

ta

t

rh

u

vy

so

ká

vysoké

střední

slabé

Konkurenční postavení

st

ře

dn

í

n

íz

ká

A

tr

ak

ti

vi

ta

t

rh

u

1

2,33

3,66

5

1

2,33

3,66

5

2006

3

ISO TS 16949:2002

Audity

ISO 9001:2000

ISO 14001

4

5

6

Školení

Projektové řízení

OH&S

7

8

9

LEGENDA:

4

3

9

5

7

6

8

vy

so

ká

pr

ům

ěr

ná

n

íz

ká

vysoká průměrná nízká

2.1.3 Jiné typy matic pro portfolio analýzy



Matice Shell



Abellova a Hammondova
matice investičních příležitostí



Model strategických podmínek
A.D .Littla



Rozměr 3 x 3



Konkurenční schopnosti společnosti



Vyhlídky pro ziskovost oboru



Rozměr 3 x 3



Atraktivita trhu



Konkurenční pozice



Rozměr 5 x 4



Konkurenční pozice



Stádia zralosti odvětví

2.2 Interní analýza zakázkového

marketingu

Poptávka

Nabídka

Smlouva

Přijmout

poptávku ?

ano

Byla přijata

nabídka ?

ano

Zákazník

Zákazník

Dodavatel

Míra úspěšnosti ve výběrovém řízení

1 8 %

3 4 %

2 6 %

2 3 %

2 4 %

7 5 %

5 7 %

6 9 %

6 7 %

5 6 %

7 %

9 %

5 %

1 0 %

2 0 %

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1998

1999

2000

2001

2002

smlouva

nabídka

poptávka

Důvody neúspěšnosti ve výběrovém řízení

5 1 %

1 5 %

1 1 %

8 %

7 %

7 %

1 %

vysoká cena

křoví

ostatní

vztahy

neznalost důvodu

soutěž zrušena

nesplnění podmínek soutěže

Komparace průměrných objemů nabídky a smlouvy

podle makrosegmentace (mil.Kč)

5,07

3,28

9,66

2,06

1,86 1,73

9,64

1,13

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

veřejné rozpočty

právnické osoby

fyzické osoby

stavební společnost

Objem/nabídka
Objem/smlouva

2.3 Marketingový audit



je souhrnná, systematická, nezávislá a
periodická kontrola marketingového
prostředí, cílů, strategií a činností, jejíž
cílem je určení příležitostí a hrozeb a
doporučení plánu činností pro zlepšení
výkonu společnosti (Kotler, 1988)

2.3.1 Charakteristiky marketingového auditu



souhrnný



systematický



nezávislý



periodický

2.3.2 Prvky marketingového auditu



audit marketingového prostředí



audit marketingové strategie



audit marketingové organizace



audit marketingových systémů



audit marketingové produktivity



audit marketingových funkcí

2.3.3 Frekventované závěry

marketingového auditu



nedostatek znalostí o postojích a chování zákazníků



neúčinně segmentovaný trh



absence metodiky tvorby marketingového plánu



absence metodiky na hodnocení výrobků s ohledem na trh



nepochopení marketingových předností společnosti



podpora krátkodobých komunikačních cílů



ztotožňování marketingu pouze s reklamou a prodejem



nevhodné organizační struktury



nedostatečné investice do budoucnosti (zejména lidských
zdrojů)

2.4 SWOT analýza



je výsledkem vnitřní a vnější analýzy



informuje o silných (S=strength) a
slabých (W=weakness) stránkách
společnosti a příležitostech
(O=opportunity) a hrozbách (T=threat)
pro společnost

2.4.1 Konfrontační matice

S1

S2

S3

W1

W2

W3

O1 O2 O3

T1 T2 T3

Kořen problému

Řešení problému

++

++

++

-+

Využití příležitosti ?

-+

-+

Odolání hrozbě ?

- -

- -

- -

+ -

+ -
+ -

+ -