8.Analýza maloobchodu

Segmentační kritéria pro analýzu

maloobchodu



Podle typu zákazníka pro výrobce



Podle typu prodejny



Podle řetězce (mezinárodní - IKA,

tuzemské - NKA)



Podle regionu (area manažer)



Podle obchodního zástupce



Podle kategorie prodejny (TOP, A, B, C)

Struktura maloobchodních jednotek

Podle typu :


Hypermarkety



Supermarkety



Diskontní prodejny



Cash&carry



Velké prodejny (3+ pokladny)



Malé prodejny (1 - 2 pokladny)



Pultové prodejny



Čerpací stanice

Struktura Maloobchodu

Podle typu zákazníka pro výrobce:


Klíčoví zákazníci (mezinárodní řetězce) - IKA


Vyjednávací síla (zalistovací princip)



Relativně malý počet prodejních jednotek, ale
významných podle objemu prodaných výrobků a tržeb



Počet maloobchodních jednotek je rostoucí



Tuzemské řetězce (NKA)


Regionální báze



Nezávislé prodejny (Independents)


Mnoho prodejních jednotek, ale ne významných



Počet prodejních jednotek je klesající

Analýza maloobchodu

Prodejna

Prodejna

Prodejna

Prodejna

Výrobce

MO

Prodejna

Prodejna

Prodejna

Pohled výrobce

Pohled mloobchodníka

8.1 Analýza maloobchodu

z pohledu výrobce



kvantitativní analýza


analýza prodeje výrobků a výrobkových variant v jednotlivých
typech maloobchodních prodejen (např.hypermarkety,
supermarkety, diskontní obchody) nebo značkách
maloobchodních řetězců (např.TESCO, DELVITA, BILLA)



analýza zaměřená primárně na finální výsledky



Data jsou převážně shromažďována prostřednictvím panelu
prodejen



kvalitativní analýza


analýza postavení výrobků společnosti (výrobce) z hlediska
umístění v prodejně a z hlediska prezentace v místě prodeje



Analýza je zaměřena na procesy budování konkurenční pozice



Data jsou shromažďována prostřednictvím pozorování

Měření výkonu

Proces

Výsledek

Prodej
Prodejní podíl
Tržní podíl

Výše zásob
Pozice výrobků
Umístění výrobků
Přítomnost a umístění

POS materiálů

Umístění cenovek

8.1.1 Kvantitativní Analýza

Indikátory


numerická distribuce (N

D)



vážená distribuce (V

D)



prodejní podíl (P

P)



indikátor velikosti (I

V)



podíl vážené a numerické distribuce



rozsah prodejního sortimentu



cenová hladina (cenový index)

8.1.1.1 Indikátory distribuce



numerická distribuce (%)


podíl počtu prodejen, ve kterých je prodávána hodnocená
značka (Ariel), k celkovému počtu prodejen, ve kterých se
prodává výrobková kategorie (prací prostředky)



vážená distribuce (%)


podíl obratu výrobkové kategorie v prodejnách, které
prodávají hodnocenou značku (Ariel), k celkovému obratu
všech prodejen, které prodávají danou výrobkovou kategorii



prodejní podíl (%)


podíl obratu značky (Ariel) k obratu výrobkové kategorie v
prodejnách, které prodávají hodnocenou značku (Ariel)

Indikátory distribuce



indikátor velikosti (bezrozměrná veličina)


podíl vážené a numerické distribuce



I

V > 1 ….společnost distribuuje přes prodejny, které v

dané výrobkové kategorii dosahují obrat vyšší než

průměrný



I

V= 1 ….společnost distribuuje přes prodejny, které v

dané výrobkové kategorii dosahují průměrný obrat



I

V < 1 ….společnost distribuuje přes prodejny, které v

dané výrobkové kategorii dosahují obrat nižší než

průměrný

Numerická distribuce

60%

Vážená distribuce

72%

Prodejní podíl

20%

Tržní podíl

????

8.1.1.2 Tržní podíl

T

P = ND x IV x PP

Tržní podíl lze zvýšit :
 zavedením výrobků do většího počtu prodejen
 zavedením výrobků do prodejen s vyšším než

průměrným obratem dosahovaným na trhu pro
danou kategorii výrobku

 zvýšením prodejního podílu na úkor

konkurence

Numerická distribuce

60%

Vážená distribuce

72%

Prodejní podíl

20%

Tržní podíl

14,4

Výpočet indikátorů distribuce

Př.prací prostředek Ariel se prodává v 10 000 prodejnách z
celkového počtu 20 000 prodejen, které prodávají prací
prostředky. Obrat značky Ariel činí 600 mil.ročně. Prodejny,
které prodávají mimo jiné i značku Ariel, dosahují ročně
obratu 1,2 mld.Kč v pracích prostředcích. Celková velikost
trhu pracích prostředků činí 2,4 mld.Kč.

N

D = 10 000 / 20 000 = 50 %

V

D = 1 200 / 2 400 = 50 %

I

V = 50 % / 50 % = 1

P

P = 600 / 1 200 = 50 %

T

P = 600 / 2 400 = 25 %

T

P = 50 % x 1 x 50 % = 25 %

8.1.2 Kvalitativní analýza

Shopscore index


Inventory index (index přítomnosti)



Position index (index pozice)



Presentation index (index prezentace)

8.1.2.1 Inventory Index



Inventory Index = (FWS celkem + FWS
značka 1 + FWS značka 2 + FWS značka 3 +
Space + Doporučený sortiment +Klíčový
sortiment) / Počet hodnocených faktorů



Příklad výpočtu Inventory index =
(1+1+1+0+0+1+0)/7 = 0,571 = 57,1 %

Forward stock (FWS)

FWS (forvard stock) je hodnocen prostřednictvím počtu facingů (přepravek,

produktů) v MO prodejně vůči konkurenčním

FWS celkem = (značka A + značka B + značka C) / (značka A + značka B +

značka C + konk.značka A + konk.značka B + konk.značka C) x 100 [%]

Dodržení FWS celkem

ČR > 55 %
region 1 > 63 %

region 2 > 53 %

region 3 > 53 %

region 4 > 57 %

region 5 > 57 %

region 6 > 62 %

region 7 > 45 %

V případě dodržení FWS celkem pole regionu = 1,
jestliže ne = 0.

Proměnné inventory indexu

Space


Space je počítán jako počet vertikálních sloupců přepravek, palet (v

hypermarketu a supermarketu) nebo facingů (čelní pozice výrobku v

regálu) na prodejně (konkurenční přepravka nesmí být na horní pozici v

prvním sloupci, jinak se tento sloupec společnosti nepočítá = 0, ale

konkurenci + 1) děleno počtem vertikálních sloupců přepravek (palet,

facingů) všech značek na prodejně (horní pozice konkurenční značky v

prvním sloupci =1, jestliže přepravka společnosti je umístěna na horní

pozici v prvním sloupci konkurenčních přepravek, pak se sloupec počítá

společnosti)



Space společnosti = (společnost) / (společnost + konkurence) x 100 [%]



Space společnosti > 55 %



Dodržení CM společnosti = 1, v případě, že ne = 0.

Klíčový sortiment = jestliže je klíčový sortiment přítomný = 1, jestliže klíčový

sortiment chybí = 0

Doporučený sortiment = jestliže je zalistovaný sortiment přítomný = 1,

jestliže zalistovaný sortiment chybí = 0

8.1.2.2 Index pozice



Index pozice (HM a SM)= (systém uložení +

umístění výrobku + pořadí značek +

nepřerušovaný blok + rotace zásob +

merchandising) / Počet hodnocených

faktorů



Jestliže je faktor dodržen = 1, jinak = 0.



Příklad výpočtu indexu pozice =

(1+1+0+0+1+0) / 6 = 0,5 = 50 %

Proměnné indexu pozice

Systém uložení


Dodržení pravidla uspořádání přepravek – tři přepravky v prvním sloupci a pět

přepravek v zadním sloupci, nebo dodržení pravidla, které platí na prodejně.

Umístění (image leadra – vedoucí značky)


Zákazník se při průchodu prodejnou setká nejdříve s danou značkou výrobkové

kategorie.

Pořadí značek


Dodržení pravidla horizontálního uspořádaní značek

Nepřerušovaný blok


Dodržení pravidla, že prezentované výrobky společnosti jsou uspořádány v

jednom bloku bez přerušení konkurenčními značkami

Rotace zásob


Dodržení pravidla FIFO (first in, first out), starší výrobky se nacházejí v čelních

pozicích – pravidlo rotace : výrobky, jejichž životnost (trvanlivost) brzy vyprší,

jsou prodávány jako první

Merchandising


Dodržení pravidla, že zákazník je schopen přečíst jméno značky dané

společnosti (toto pravidlo platí pouze v supermarketech a hypermarketech, u

piva např.ježek))

8.1.2.3 Index prezentace



Index prezentace = (individuální ocenění+

sekundární ocenění + POSM v sektoru

výrobku + sekundární umístění + čisté

výrobky + čistá prodejní oblast) / Počet

hodnocených výrobků



Jestliže je faktor dodržen = 1, jinak = 0.



Příklad výpočtu indexu prezentace =

(1+1+0+0+1+1) / 6 = 0,66 = 66,6 %

Proměnné indexu prezentace

Individuální ocenění


Dodržení pravidla, že všechny výrobky v přepravkách (paletách,

regálech) jsou označeny cenovkou, nebo je zde jinak viditelné a jasné

označení ceny

Sekundární ocenění


Dodržení pravidla, že existuje sekundární ocenění výrobků (mimo

sektor výrobku, to je ve výkladní skříni, v blízkosti pokladny - plakáty,

wobblery, letáky)

POSM v sektoru výrobku


Dodržení pravidla, že POSM společnosti je velmi dobře umístěné v

sektoru prodeje výrobkové kategorie, POSM není poškozené.

Sekundární umístění POSM


Dodržení pravidla, že POSM společnosti je sekundárně umístěné v

jiné části prodejny - sensitivní zóna (vstup, výstup)

Čisté výrobky


Dodržení pravidla, že všechny výrobky jsou čisté a označené.

Čistá prodejní oblast výrobku


výrobkový sektor je čistý.

8.2 Analýza z pohledu maloobchodníka



externí analýza


ekonomické (finanční) hledisko



sortiment



image



technologie



interní analýza


obrátkovost zásob



prodej na plošnou jednotku

8.2.1 Externí analýza z pohledu maloobchodníka

(maloobchodního řetězce)



ekonomické (finanční) hledisko


obrat



celková prodejní plocha



průměrná velikost prodejní plochy na prodejnu



počet maloobchodních prodejen



cenový index



průměrné výdaje na jednu návštěvu zákazníka
(jednotkový nákup zákazníka)



frekvence návštěv zákazníka za měsíc

Externí analýza z pohledu maloobchodníka



sortiment


kvalita sortimentu



šířka sortimentu



hloubka sortimentu



image


exteriér prodejen



interiér prodejen



reklama (inzerce, letáky)



prodejní personál (chování, kompetence)



značka (značkové výrobky, MO značky)



cenový index

Externí analýza

z pohledu maloobchodníka



technologie


otevírací doba



dostupnost (parkoviště)



rychlost odbavování u pokladen



skenování (snímání čárových kódů)



doplňkové služby



umístění výrobků (police, regály, koše)



způsob prodeje (pultový, samoobslužný)



způsob placení (platební karty, cash, věrnostní karty)