4.Analýza trhu

4.1 Definice základních pojmů



relevantní trh



primární poptávka



selektivní poptávka



tržní segment



cílový trh

4.1.1 Relevantní trh



trh, na kterém jsou nabízeny výrobky nebo služby, které
management dané firmy považuje za strategicky důležité
(sféra obchodního zájmu)

Trh potravin

Trh
čaje

Trh
bylinného
čaje

4.1.2 Primární poptávka



poptávka po výrobkové formě nebo
výrobkové třídě

40%

30%

20%

10%

černý čaj
ovocný čaj
zelený čaj
bylinný čaj

4.1.3 Selektivní poptávka



poptávka po konkrétní značce nebo
dodavateli v rámci relevantního trhu

30%

25%

20%

25%

Pickwick
Lipton
Milford
Zlatý šálek

4.1.4 Tržní segment



skupina zákazníků s podobnými
potřebami

domácnosti

závodní
jídelny

HORECA

4.1.5 Cílový trh



segment, část trhu nebo trh, na který se
dodavatel rozhodne vstoupit

Domácnosti

HORECA

4.2 Proces analýzy trhu



Definice relevantního trhu



Analýza primární poptávky na relevantním
trhu



Analýza selektivní poptávky v rámci
relevantního trhu



Definice tržních segmentů



Identifikace potenciálních cílových trhů

4.2.1 Definice relevantního trhu



Popis výrobkové struktury trhu


podobnost charakteristik nebo funkcí



podobnost uživatelských příležitostí



Definování tržních hranic


definování širokých hranic relevantního trhu



definování úzkých hranic relevantního trhu

Popis výrobkové struktury trhu



podobnost charakteristik nebo funkcí


manažeři klasifikují výrobky jako velice
podobné, pokud sdílejí tytéž fyzikální nebo
chemické charakteristiky nebo pokud fungují
stejným principem



podobnost uživatelských příležitostí


manažeři klasifikují výrobky na základě
úsudků zákazníků týkajících se podobnosti
různých výrobkových alternativ

Definování širokých hranic trhu

je vhodné tehdy, když :


očekává se pravidelná technologická
změna



očekává se změna typu nebo frekvence
uživatelské situace



postavení společnosti je určováno
konkurencí alternativních výrobkových
forem nebo tříd

Definování úzkých hranic trhu

je vhodné tehdy, když :


postavení společnosti je určováno
konkurencí značek nebo vnitřní
konkurencí



výrobkové formy nebo třídy jsou
používány pro unikátní soubor
uživatelských situací



nejsou očekávány změny v prostředí

4.2.2 Analýza primární poptávky



Profil zákazníka


segmentační charakteristika zákazníka



struktura rozhodovací jednotky



životnost zákazníků (rychlost změny struktury zákazníků)



Potřeba nákupu


příbuzné doplňkové výrobky a služby



uživatelské problémy



kompatibilita hodnoty nebo zkušeností



vnímané riziko



Omezující podmínky nákupu


nákladové faktory



rozměrové faktory



dostupnost výrobku

Vnímané riziko



ekonomické


pokud jsou investiční náklady (vysoce výkonné vysavače) či provozní náklady (internetová

přípojka) spojené s užíváním výrobku vysoké



výkonové


pokud existuje pochybnost o technických parametrech výrobku (dostupnost signálu MT)



fyzické


pokud existuje ohrožení zdraví (masáž) nebo vzhledu zákazníka (plastická operace)



společenské


pokud nákup nebo používání výrobku může ovlivňovat postoje referenčních skupin k

zákazníkovi



psychologické


pokud nákup nebo používání výrobku může ovlivňovat vlastní image nebo zákazníka

sebeúctu zákazníka

Diagnostické otázky pro primární poptávku



Podle jakého segmentačního kritéria lze
klasifikovat zákazníky ?



Kdo se účastní nákupního procesu ?



Máte nějaké problémy s užíváním
výrobku ?



Jste si vědomi rizika spojeného s
nákupem výrobkové formy ?

4.2.3 Analýza selektivní poptávky



Identifikace typů rozhodovacích
procesů


Extenzívní řešení problému



Omezené řešení problému



Rutinní nákupní chování



Identifikace klíčových atributů


významnost



jedinečnost

Typy rozhodovacích procesů

SLOŽITÉ

JEDNODUCHÉ

SPOTŘEBNÍ TRH

BUSINESS TRH

Extenzívní řešení

problému

Omezené řešení

problému

Rutinní reakce

Nový nákup

Modifikovaný

nákup

Přímý nákup

Identifikace klíčových atributů

Vnímané rozdíly mezi

alternativami (jedinečnost)

Vnímaná
významnost
atributu

Potencionální

klíčový atribut

Klíčový

atribut

nízké

vysoké

nízká

vysoká

Neurčující

atribut

Neurčující

atribut

Diagnostické otázky pro selektivní poptávku



Jak extenzívní je vyhledávání informací ?



Využívají zákazníci personální nebo
nepersonální zdroje informací ?



Jaké užitné hodnoty očekávají zákazníci od
výrobku ?



Jaká je relativní významnost různých
užitných hodnot výrobku ?

4.2.4 Definice tržních segmentů



účel segmentace (proč)


design výrobku



komunikace (reklama)



distribuce



cena



báze segmentace (jak)


demografie, geografie, psychografie,
behaviourismus (chování zákazníka)



profil segmentu (kdo)

Kritéria demografické

Věk

6-, 6-11, 12-17, 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55 -64,

65+

Pohlaví

Žena, muž

Vzdělání

základní, vyučen, SŠ, VŠ

Velikost

domácnosti

1-2, 3-4,5+

Měsíční příjem

- 6000 Sk, 6000 – 12 000 Sk, 12 001 – 25 000

Sk, 25 001 – 50 000 Sk, 50 000 + Sk

Kritéria geografické

region

západní Slovensko, střední Slovensko,

východní Slovensko, struktura podle krajů

urbanizace

Město, vesnice, struktura podle počtu obyvatel

: 5000 – 9999, 10 000 – 19 999, 20 000 – 49 999, 50

000 – 99 999, 100 000 – 199 999, 200 000 +

Kritéria psychografické

osobnost

Sangvinik, cholerik, introvert, melancholik

životní styl

Způsob trávení volného času

 Zákazníci jsou rozděleni do rozdílných skupin na základě

společenské třídy, životního stylu, nebo osobnostních

charakteristik

Kritéria chování

zákazníka

Stupeň užití

nízký, střední, vysoký

Status uživatele

Neuživatel, bývalý uživatel,

potencionální uživatel, první

uživatel, pravidelný uživatel

Připravenost

Nevědomý, vědomý, informovaný,

zainteresovaný, zamýšlející nákup

Potřeby

Hospodárnost, servis, bezpečnost

Věrnost

Žádná, střední, silná, absolutní

Účel a báze segmentace spotřebních trhů

ÚČEL


Design výrobku



Reklamní sdělení



Reklamní média



Balení



Distribuce



Cena

BÁZE



Hledávané užitné hodnoty



Uživatelské příležitosti



Hledané užitné hodnoty



Uživatelské příležitosti



Charakteristika zákazníka



Charakteristika klíčového zákazníka



Objem (velikost) nákupu



Uživatelské příležitosti



Rysy nákupního chování



Významnost nákupu



Cenová citlivost



Objem (velikost) nákupu

Účel a báze segmentace business

trhů

ÚČEL


Rozmístění prodejních

sil



Návrh výrobku a

komunikačních

sdělení



Objekty

komunikačního

programu

BÁZE


Objem



Rozmístění



Použití výrobku (typ odvětví)



Použití výrobku (způsob

aplikace)



Hledané užitné hodnoty



Členové rozhodovací jednotky

4.2.5 Identifikace potenciálních cílových trhů



profil cílového trhu


kvalitativní analýza



segmentační profil trhu, hledané užitné hodnoty, preference

komunikačních zdrojů



potenciál cílového trhu


kvantitativní analýza



součet současných a potenciálních zákazníků a jejich výdajů na trhu



potenciál prodeje na cílovém trhu


kvantitativní analýza



odhadovaná velikost trhu a tržního podílu