6.Analýza konkurence

“Běžným omylem je předpoklad, že

se konkurenti chovají stejným

způsobem jako my.” (Alanův zákon)

Proces analýzy konkurence

identifikace struktury konkurenčního pole
definice intenzity konkurenčního pole
identifikace zdrojů konkurenční výhody

6.1 Struktura konkurenčního pole

identifikace úrovní konkurence

na jaké úrovni lze o hovořit o konkurenci ?

identifikace přímých konkurentů

které společnosti usilují o týž segment

zákazníků ?

hodnocení konkurenční dynamiky

jak se bude konkurenční pole měnit v

budoucnosti ?

6.1.1 Identifikace úrovní konkurence

konkurenční varianty výrobku v rámci značky

GILETTE SENSOR EXCEL, GILETTE MACH III

konkurenční značky (dodavatelé) v rámci výrobkové formy

GILETTE x WILKINSON

konkurenční formy výrobku v rámci výrobkové třídy

mokré holení (GILETTE, WILKINSON) x suché holení

(BRAUN, PHILIPS)

konkurenční výrobkové třídy v rámci základní potřeby

potřeba na holení, vlasová kosmetika, tělová

kosmetika

6.1.2 Identifikace přímých konkurentů

přímá konkurence - společnosti, které mohou

navzájem zvýšit nebo snížit tržní podíl
vzhledem k tomu, že obsluhují tytéž zákazníky
(též segmenty)

dodavatelský pohled - benchmarking

kvalita výrobku - technické parametry
kvalita poskytovaných služeb

zákaznický pohled - perceptuální (poziční) mapy

vnímání shody (rozdílů) mezi konkurenty zákazníky

prostřednictvím percepčních map nebo
sémantického diferenciálu

Perceptuální mapy

Vícerozměrové škálování

- přímé párové porovnávání výrobků zákazníkem
- výhoda : nevyžaduje seznam užitných hodnot
- nevýhoda : nejsou známy příčiny hodnocení

Faktorová analýza

- hodnocení jednotlivých atributů výrobku

zákazníkem

- výhoda : umožňuje pochopit, proč jsou značky

vnímány jako podobné

- nevýhoda : některé subjektivní užitné hodnoty se

obtížně měří

6.1.2.1 Vícerozměrové škálování

Mars
Snickers

Mars
Deli

málo podobné

velmi podobné

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

6.1.2.2 Faktorová analýza

Mars

má hodně oříšků
je energetická
je výživná
obsahuje hodně karamelu
je čokoládová
je vhodná pro děti
je vhodná pro sportovce
je drahá

Zcela

nesouhlasím

Zcela

souhlasím

6.1.3 Hodnocení konkurenční dynamiky

zdroje výskytu nových (potenciálních) konkurentů

konkurent ze segmentu, který společnost neobsluhuje
nepřímí (výrobková forma nebo výrobková třída) konkurenti
zákazníci (vertikální integrace zpětná) - maloobchodní řetězec

rozšíří svou obchodní činnost o velkoobchod

dodavatelé (vertikální integrace)

- dodavatel suroviny začne

vyrábět polotovary

Potenciální konkurenti

bariéry vstupu

úspory z rozsahu
vysoké náklady na vstup do odvětví
omezený přístup k výrobním zdrojům
omezený přístup k distribučním kanálům
vládní regulace
věrnost zákazníků existujícím prodávajícím

Potencionální konkurenti

bariéry výstupu

legální (morální) závazky vůči zákazníkům,

věřitelům a zaměstnancům

vládní omezení
nedostatek jiných podnikatelských příležitostí
nízká hodnota aktiv
vysoká vertikální integrace
emoční bariéry

Vliv bariér na míru a riziko návratnosti

investic

Nízká stabilní

návratnost

Nízká

riziková

návratnost

Vysoká

stabilní

návratnost

Vysoká

riziková

návratnost

Bariéry výstupu

Bariéry

vstupu

nízké

vysoké

nízké

vysoké

6.2 Definice intenzity konkurenčního pole

6.2.1 Faktory ovlivňující intenzívní konkurenci

:

konkurenti jsou početní a rovnocenní z hlediska velikosti a

síly

pomalý růst odvětví
výrobky nebo služby jsou v podstatě homogenní
náklady na změnu dodavatele jsou nízké
vysoké úspory z rozsahu
nadměrná kapacita odvětví
méně likvidní aktiva

6.2.2 Vztahy s konkurenty

Konflikt
Koexistence
Kooperace
Tajná dohoda

6.2.2.1 Konflikt

stagnující trhy
stupeň konfliktu závisí na atraktivitě trhu a

struktury odvětví

6.2.2.2 Koexistence

nezávislé, nekonfliktní cíle
dominance na rozdílných tržních

segmentech

6.2.2.3 Kooperace

spolupráce na společném cíli
formy : společné aktivity (výroba, výzkum,

propagace, konsorcia)

investování (joint venture)

6.2.2.4 Tajná dohoda (koluze)

společný postup k oslabení (legální) či

poškození třetí strany (nelegální)

oběť: zákazník, dodavatel, nekoluzní

konkurent, veřejnost

koluzním subjektem může být i vláda

6.3 Identifikace zdrojů konkurenční výhody

Konkurenční výhoda

Konkurenční výho

Marketingová výhoda

Marketingová výho

Diferenciační výhoda

Diferenciační výho

Nákladová výhoda

Nákladová výh

Variabilní náklady

Marketingové výdaje

Provozní výdaje

Výrobková diferenciace

Kvalita služeb

Pověst značky

Distribuce

Prodejní síly

Image značky

Konkurenční výhoda

se stává z relativní výhody konkurenční

výhodou tehdy, jestliže (1) oblast relativní
výhody je smysluplnou pro cílové
zákazníky a (2) relativní výhoda je
udržitelná (nelze ji snadno napodobit
konkurenty)

Konkurenční výhoda

nákladová výhoda

pozice s nižšími náklady, která umožňuje stanovit nižší

ceny, které v sobě zahrnují zisk (marži)

diferenciační výhoda

smysluplná diferenciace, která vytváří žádanou užitnou

hodnotu na úrovni vyšší než konkurence

marketingová výhoda

marketingové úsilí, které dominuje konkurenci např. v

pokrytí prodeje, distribuci, míře rozpoznání značky

6.3.1 Nákladové výhody

výhoda ze snížení variabilních nákladů
výhoda ze snížení marketingových výdajů

plyne z rozšíření výrobkových řad co do šířky či

hloubky a ze strategie rozšíření aplikace značky

prodejní síly dostanou k dispozici více výrobků pro

prodej u stejných zákazníků

výhoda ze snížení provozních výdajů

standardizace restaurací Mc Donald - unifikovaný

design

6.3.1.1 Výhoda ze snížení variabilních nákladů

společnosti s nižšími jednotkovými náklady jsou

schopny dosáhnout stejnou (nebo vyšší)
jednotkovou marži při nižších cenách

jednotkové (variabilní) náklady zahrnují výrobní

náklady a variabilní náklady spojené s distribucí
(diskonty, prodejní provize, dopravní náklady) a
ostatní variabilní transakční náklady

klíčovým faktorem je objem - „společnosti s

významným tržním podílem (objemem) mohou
obecně dosahovat nižší jednotkové náklady“
(Boulding, Staelin, 1993)

Efekt z úspor z rozsahu

C

1

C

2

Výrobní kapacita

Jednotkové náklady

Efekt z rozšíření výrobkových řad

Auta

Motocykly

Sekačky

Sněžné

skútry

Pumpy

Jednotkové náklady

Šíře výrobkových řad

6.3.1.2 Efekt z úspor marketingových výdajů

Výdaje na prodejní síly na 1kg margarínu

Margariny společnosti

Unilever

Rama

Perla

Flora

Hera

6.3.2 Diferenciační výhody

výhoda odvozená z výrobku

parametry výrobku dané značky se výrazně odlišují od

konkurenčních značek a jsou zákazníky poptávány a
oceňovány

výrobková životnost, spolehlivost, výkonnost

výhoda odvozená ze služeb

dodatečné služby poskytované dodavateli pomáhají

odlišit výrobky a značky výrobků, které jsou na
přibližně stejné technické úrovni

výhoda odvozená z pověsti (goodwillu)

6.3.3 Marketingové výhody

výhoda plynoucí z distribučního kanálu

výrobce nebo distributor může získat lepší

přístup k zákazníkům

výhoda plynoucí z prodejních sil

závisí na počtu prodejních sil a jejich

produktivitě

výhoda plynoucí z vědomí a image

značky

6.4 Zdroje informací o konkurentech

zaměstnanci konkurence (primární zdroje)
zákazníci konkurence (primární zdroje)
publikace, databáze, výroční zprávy

(sekundární a terciární zdroje)

výrobky nebo prodejny (pozorování,

testování)

6.4.1 Konkurenční audit

prodej (naturální, hodnotový, tržní podíl)
zákazníci (demografický profil, nákupní motivy, věrnost,

image, spokojenost)

výrobky (šířka a hloubka, rychlost a stupeň inovace, obal)
reklama a podpora prodeje (účinnost,image)
distribuce a prodejní síly (pokrytí, ND,VD, PP)
ceny (úroveň, struktura, strategie)
finance (majetek, zisk)
management (podniková kultura, ochota riskovat)