3.Analýza ziskovosti a marketingové

produktivity

Analýza ziskovosti



hodnocení dopadu variantních

marketingových strategií a programů

na marži výrobku či výrobkové řady



vychází z vnitřní analýzy (analýzy

velikosti prodeje pro jednotlivé

výrobkové řady a analýzy nákladů)

Analýza marketingové produktivity



hodnocení dopadu marketingové strategie či

programu na velikost prodeje či tržního podílu



odhad vztahů mezi změnou ceny nebo změnou

jiného marketingového výdaje (výdaje na reklamní

kampaň) a velikostí prodeje (tržním podílem)



vychází z vnitřní analýzy (změna výdajů na realizaci

marketingových programů, změna velikosti

prodeje) a měření trhu (změna velikosti trhu)

Faktory ovlivňující rozhodnutí

o marketingových výdajích

Dopad na

strukturu

zisku

Rozhodnutí

Výrobkový cíl

Prognóza

velikosti trhu

Očekávaná

produktivita

ohledně prodeje

3.1 Měření ziskovosti výrobku



identifikace variabilních a fixních nákladů



rozdělení fixních nákladů : přiřaditelné a
nepřiřaditelné



výpočet procentuálního variabilního
krycího příspěvku



výpočet celkového krycího příspěvku

Případová studie : Oswald Optical



společnost, která prodává na předpis a ve volné prodeji
brýle, kontaktní čočky a doplňky



poskytuje optometrické služby a broušení čoček



nabízí vyhotovení zakázky na předpis do 1 hodiny



během prvního roku podnikání obsloužila společnost 7
000 zákazníků, prodala 10 000 kusů brýlí a 5 000 kusů
kontaktních čoček



společnost při tvorbě plánu uvažuje o zvýšení
reklamního rozpočtu pro kontaktní čočky na 18.000
dolarů

Oswald Optical : Výsledovka

Vše v tis.$
Tržby

1160

Náklady prod.zboží

-455

Hrubá zisková marže

705

Provozní náklady
Reklama

150

Mzdy prod.sil

125

Prodejní provize

45

Mzdy optiků

100

Nájem

120

Správní režie

150

Celkové provozní výdaje

-690

Zisk před zdaněním

15

Oswald Optical : Výkaz o krycím příspěvku

Vše v tis.$
Tržby

1160

Variabilní náklady prodaného zboží

-405

Hrubá zisková marže

755

Jiné variabilní prodejní náklady

-45

Variabilní krycí příspěvek(VKP)

710

Fixní náklady
Reklama

150

Mzdy prodejních sil

125

Mzdy techniků

50

Mzdy optiků

100

Nájem

120

Správní režie

150

Celkové provozní výdaje

-695

Zisk před zdaněním

15

3.1.1 Typy krycích příspěvků

Celkový krycí příspěvek


hodnota, kterou
jednotlivý výrobek
(výrobková řada)
přispívá k pokrytí
nepřiřaditelných fixních
nákladů a zisku

Variabilní krycí příspěvek


hodnota, kterou jednotlivý
výrobek (výrobková řada)
přispívá k pokrytí fixních
nákladů a zisku

Oswald Optical : KP podle výrobkových řad

Prodejna Služby

Brýle

Kontaktní Doplňky

Vše v tis.$

celkově

optiků

čočky

Tržby

1160

210

600

300

50

Variabilní N

-405

0

-270

-105

-30

Hrubá zisková marže

755

210

330

195

20

Ostatní variabilní N

-45

0

-30

-15

0

Variabilní krycí příspěvek (VKP)

710

210

300

180

20

Přímé, přiřaditelné fixní N
Mzdové N prodejních sil

125

0

90

30

5

Mzdové N optiků

100

100

0

0

0

Mzdové N techniků

50

0

50

0

0

Výrobková reklama

75

10

50

15

0

Nájem

120

40

60

16

4

Celkem

-470

-150

-250

-61

-9

Celkový krycí příspěvek (CKP)

240

60

50

119

11

Nepřímé, nepřiřaditelné fixní N
Reklama prodejny

75

Správní režie

150

Celkem

-225

Čistý provozní zisk

15

3.1.1.1 Procentuální variabilní krycí

příspěvek (PVKP)



PVKP = (cena/j - VN/j) / cena/j



PVKP = VKP/ tržby



PVKP = (710/1160) = 61,2 %

Oswald Optical : Procentuální variabilní krycí příspěvek

Služby

Brýle

Kontaktní Doplňky

optiků

čočky

Počet zákazníků

7000

10000

5000

12500

Průměrná cena

30

60

60

4

$

Var.náklady na zákazníka

0

30

24

2,4

$

Variabilní krycí příspěvek

30

30

36

1,6

$

na zákazníka
Procentuální variabilní

100%

50%

60%

40%

krycí příspěvek(PVKP)

3.1.2 Poziční mapa podle tržeb a KP

Krycí

příspěvek

Tržby (tis.$)

0

120

(tis.$)

0

600

300

60

Služby optiků

Brýle

Kontaktní čočky

Doplňky

3.1.3 Struktura výrobkových řad podle tržeb a

krycího příspěvku

Krycí příspěvek

Tržby

Doplňky

Brýle

Kontaktní

čočky

Služby

optiků

Úspory z rozsahu pro brýle

Roční objem prodej brýlí
10.000 ks

20.000 ks

Variabilní náklady na jednotku

30 $

30 $

Násobeno objemem

10.000

20.000

Celkové variabilní náklady

300.000

600.000

Celkové přiřaditelné fixní náklady

250.000

250.000

Celkové přímé náklady

550.000

850.000

Děleno objemem

10.000

20.000

Průměrné jednotkové náklady

55 $

42,5 $

3.2 Tvorba marketingového rozpočtu



přímý přístup pro stanovení rozpočtu


východiskem je odhad prodeje, který odpovídá

danému cenovému indexu a marketingovému

rozpočtu



nepřímý přístup pro stanovení rozpočtu


odhad, zda může být dosažena požadovaná

úroveň prodeje

3.2.1 Přímý přístup



odhad velikosti relevantního trhu



odhad tržního podílu



odhad očekávaného prodeje



kalkulace variabilního krycího příspěvku



kalkulace celkového krycího příspěvku



porovnání prodeje, tržního podílu a CKP s
očekávanými cíli

Přímý přístup pro stanovení rozpočtu



CKP ?



VT = 6 000 tis.$



TP = 5 %



prodej = 6 000 x 0,05 = 300 tis. $



VKP = prodej x PVKP = 300 x 0,6 = 180 tis. $



CKP = VKP - FN

přiř = 180 - 61 = 119 tis. $

3.2.2 Nepřímý přístup



odhad cílové úrovně celkového krycího
příspěvku



kalkulace požadované úrovně tržeb pro
naplnění CKP



kalkulace požadovaného tržního podílu



odhad, zda požadované tržby a tržní podíl
mohou být dosaženy



korekce

Nepřímý přístup pro stanovení rozpočtu



TP ?



CKP = 140 tis. $ (plán), mzdy z 30 na 40, reklama z 33

na 40, nájem zůstane, to je celkem z 79 na 96 tis. $ u

fixních nákladů přiřaditelných



VKP = CKP + FN

přiř = 140 + 96 = 236 tis. $



prodej = VKP / PVKP = 236 / 0,6 = 393 tis. $



TP = 6,2 % , VT = 6 200 tis. $

Projekce ziskovosti pro kontaktní čočky

Současnost Projekce

Tržby

300

360

tis.$

x PVKP

0,6

0,6

Variabilní krycí příspěvek

180

216

tis.$

Přímé, přiřaditelné fixní náklady
Mzdy prodejních sil

30

30

tis.$

Reklama

15

33

tis.$

Nájem

16

16

tis.$

Celkem

61

79

tis.$

Celkový krycí příspěvek

119

137

tis.$

3.3 Analýza produktivity



tradiční metody


analýza historických vztahů



analýza konkurenční parity



tržní experimenty



data z jediného zdroje



úsudkové odhady

3.3.1 Analýza historických vztahů

interní data mohou být použita pro odhad :


průměrného prodeje připadajícího na

maloobchodní jednotku



zvýšení prodeje, který je vyvolán zvýšením

reklamního rozpočtu



velikosti prodeje připadajícího na jeden

obchodní kontakt



cenové elasticity

3.3.2 Analýza konkurenční parity

hodnocení relativního konkurenčního výkonu, pokud

jsou konkurenční výrobky velmi podobné - existuje

vysoká korelace mezi tržním podílem výrobku a



jeho podílem na reklamních výdajích v odvětví



počtem obchodních kontaktů ve vztahu k počtu

konkurenčních kontaktů



počtem maloobchodních jednotek, které prodávají

tento výrobek



ceně výrobku ve vztahu k cenovému indexu odvětví

3.3.3 Tržní experimenty



testování navrženého marketingového programu na
části trhu a pozorování prodejních reakcí



pozorovaný prodej je pak konfrontován s
potencionálním prodejem, který lze očekávat při tržním
uvedení



elektronické testování trhu : oslovení vybrané skupiny
domácnosti prostřednictvím podpory prodeje (kupóny)
nebo reklam v kabelové televizi a sledování prodeje
prostřednictvím speciální čipové karty, která je snímána
v supermarketu

3.3.4 Data z jediného zdroje



shromažďování informací z více zdrojů (výrobce,

velkoobchod, maloobchod a domácnosti) a jejich

integrace

Výrobce

Velkoobchod

Maloobchod

Zákazník

Výrobek

Výrobní

data

Data

z VO

Panel

prodejen

Panel

domácností

3.3.5 Úsudkové odhady



interakční efekty


kombinace marketingových programů zastiňuje vliv
marketingových programů na prodej



konkurence


reakce konkurence zastiňuje vliv marketingových programů
na prodej



nelineárnost


vztah mezi zvyšování výdajů na marketing a prodejem není
lineární



existence prahů



metoda J.D.C.Little

Hypotetický vztah mezi reklamními výdaji a prodejem

reklamní výdaje

prodej

Práh

Saturační bod

Supersaturační bod

3.3.5.1 Model D.C.Little



vztah mezi marketingovými proměnnými a tržním
podílem



hledání odpovědí na otázky :

Jaká úroveň výdajů je potřebná k udržení současného tržního podílu

?

Jaký bude minimální tržní podíl, jestliže výdaje se budou blížit 0 ?
Jaká bude výše tržního podílu, jestliže se výdaje zvýší o 50 % nad

udržovací úroveň ?

Jaký by byl maximální tržní podíl, pokud by byly výdaje

neomezeny ?

Vztah mezi reklamou a tržním podílem

Reklamní výdaje (mil.

$)

Tržní podíl

(%)

1,5 2,0

3,0

(současné)

(udržovací)

(Plus 50)

6

10

14

15

(max)

(Plus 50)

(současný)

(min)