5.Měření trhu

Význam měření trhu



Hodnocení konkurenceschopnosti
společnosti



Vytvoření podkladu pro finanční plán –
odhad příjmů společnosti



Sestavení podkladu pro stanovení
strategie společnosti na základě
potenciálu trhu a potenciálu prodeje

Obsah měření trhu



Absolutní ukazatelé trhu



Relativní ukazatelé trhu



Absolutní potenciál trhu



Relativní potenciál trhu



Základní typy prognóz



Základní prognostické metody

5.1 Absolutní ukazatelé trhu



velikost trhu



potenciál trhu



prognóza trhu



velikost prodeje



potenciál prodeje



prognóza prodeje

Schéma struktury absolutních ukazatelů trhu

Jeden

dodavatel

Všichni

dodavatelé

Minulost,

současnost

Budoucnost

max

odhad

Velikost

prodeje

Velikost

trhu

Potenciál

prodeje

Prognóza

prodeje

Potenciál

trhu

Prognóza

trhu

Schéma měření absolutních ukazatelů trhu

Potenciál trhu

Prognóza trhu

Velikost trhu

Potenciál prodeje

Prognóza
prodeje

Velikost prodeje

čas

Objem

prodeje (Kč)

Propad

primární

poptávky

Propad

selektivní

poptávky

Potenciál trhu



horní limit poptávky uspokojitelné všemi dodavateli na daném
relevantním trhu

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030

Vývoj trhu personálních počítačů

P

o

če

t

P

C

(

m

il.

ks

)

Penetrace trhu

Potenciál trhu

Difúze

Potenciál trhu a současná tržní poptávka

Současná tržní

poptávka

neznalost

nedostupnost

nepoužitelnost

bez užitné hodnoty

vysoké náklady

Max.počet

potencionálních zákazníků

Proniknutý

trh

Nevyužitá

tržní

příležitost

Bariéry nevyužití tržního potenciálu



neznalost


potenciální zákazníci neví o výrobku nebo nechápou užitné
hodnoty výrobku



dostupnost


potenciální zákazníci znají výrobek, jsou schopni a ochotni ho
koupit, ale výrobek v dané geografické lokalitě není k dispozici



nepoužitelnost


ačkoliv zákazníci si mohou dovolit koupit výrobek a chápou jeho
přínos, nemají dostatek znalostí a zdrojů, jak ho použít

Bariéry nevyužití tržního potenciálu



bez užitné hodnoty


klíčová užitná hodnota výrobku není pro většinu
potenciálních zákazníků významná



vysoké náklady


nemohou si výrobek dovolit koupit z důvodu
nízké kupní síly

5.2 Relativní (poměrové) ukazatele trhu



Tržní podíl (TP)


TP = velikost prodeje/velikost trhu



Penetrace (PN)


PN = velikost trhu/potenciál trhu



Prognóza TP (PTP)


PTP=Prognóza prodeje/prognóza
velikosti trhu

5.2.1 Penetrace trhu



penetrace trhu vyjadřuje, jaký podíl z celkového počtu
domácností vlastní daný výrobek (v případě výrobků
dlouhodobé spotřeby), v tomto případě nás zajímá
vlastnictví výrobku, ne jeho pouhý nákup



penetrace trhu může rovněž vyjadřovat, jaký podíl z
celkového počtu domácností pravidelně nebo
příležitostně nakupuje daný výrobek (jedná se o výrobek
krátkodobé spotřeby např. cornflakes)



penetrace trhu se udává v procentech