9.Strategické marketingové plány

musí vytýčit tři základní cíle :

Tržní podíl

Růst prodeje

Zisk

Přispěje plán k udržení pozice

na obsluhovaných trzích ?

Bude mít plán vliv na růst

prodeje ?

Odrazí se plán v krátkodobém a

dlouhodobém růstu zisku ?

Typy strategických marketingových plánů



růstově orientované



růstové stádia křivky

životnosti



posílení tržního podílu

a budoucích zisků



orientovány na

udržení tržního podílu



krátkodobější povahy



pozdější stádia křivky

životnosti

Ofenzivní

Ofenzivní

Defenzivní

Defenzivní

9.1 Ofenzivní strategické marketingové plány

Strategie tržní

penetrace

Strategie vstupu

na nové trhy

Růst tržního podílu

Růst nákupu zákazníků

Vstup na nové segmenty

Růst tržní poptávky

Vstup na příbuzné trhy

Vstup na diverzifikované trhy

Vstup na rychle rostoucí trhy

Tvorba nového potenciálu

9.1.1 Strategie tržní penetrace



růst tržního podílu


strategie zaměřená na zvýšení množství

zákazníků na úkor konkurence



růst nákupů zákazníků


strategie zaměřená na zvýšení

průměrného nákupu u jednoho zákazníka



vstup na nové tržní segmenty



růst tržní poptávky

9.1.1.1 Změna tržního podílu

Tržní síly

Konkurenční

pozice

Marketingové

úsilí

Růst trhu

Struktura TP

Vstup konkurenta

Výstup konkurenta

Cena

Šířka výr.řady

Kvalita výrobku

Kvalita služeb

Prodejní síly

Prodejní produktivita

Distribuce

Komunikace

Potenciál tržního podílu

PTP = VV x PV x ZN x DV x SN
kde VV ........potenciál vědomí výrobku (90%)
PV ........potenciál preference výrobku (50 %)

ZN .......potenciál úmyslů nákupů (80%)
DV .......potenciál dostupnosti výrobku (80%)

SN ........potenciál stupně nákupů (70%)
PTP = 0,90 x 0,50 x 0,80 x 0,80 x 0,70
PTP = 20,2 %

Index vývoje tržního podílu (ITP)

ITP =

Současný tržní podíl

Potenciál tržního podílu

ITP = x 100 = 40

8 %

20 %

Daná společnost dosáhla pouze 40 % jeho
potencionálního tržního podílu, to znamená, že
existuje příležitost zvýšit tržní podíl vhodnou
penetrační strategií.

9.1.2 Strategie vstupu na nové trhy

příčiny :


atraktivní tržní příležitosti v rámci

existujících trhů jsou omezené



splnění výkonových cílů je realističtější

mimo existující trhy



pohyb na nové trhy pomáhá

diverzifikovat podnikatelské zdroje

ziskovosti a snižuje výkyvy ve výkonu

9.1.2.1 Strategie vstupu na

příbuzné trhy



výhoda : vědomí značky, pověst vynikající
kvality, vynikající design, expertíza ve
výrobě, existující marketingový kanál a
prodejní systém - zvyšuje nákladovou a
marketingovou účinnost



problémy : náklady vstupu, požadavky na
technologii

9.1.2.2 Strategie vstupu na

diverzifikované trhy



nové zdroje růstu : potenciál k rozvoji růstu
prodeje a zisku



rovnoměrnější výkon : diverzifikace
zákazníků, což snižuje rozsah výkyvů v
prodeji a tvorbě zisku



snížení zranitelnosti : snižuje závislost na
trzích, což lépe chrání výkon a v některých
případech umožňuje i přežití

9.1.2.3 Strategie vstupu na rychle

rostoucí trhy



je velice riziková, protože se jedná často o
vstup s výrobky, které jsou nové jak pro
společnost, tak pro trh



umožňují však vytvořit pozici tržního leadera



vyžaduje investice jak do vývoje výrobku, tak
do marketingu (informační kampaň o
užitných hodnotách výrobku, budování
distribuční sítě, stanovení ceny, trénink
prodejních sil)

9.1.2.4 Strategie vývoje nového

tržního potenciálu



zaměření se na nevyužitou tržní příležitost



Apple rozšířil použití počítačů do
domácností : „Pouze několik expertů
pracuje s počítači.... vyvinuli jsme
Macintosh i pro laiky (for the rest of the
world)

9.2 Defenzivní strategické marketingové plány

Strategie tržní

obrany

Strategie výstupu

z trhu

Obrana tržního podílu

Budování věrnosti zákazníků

Snížit rozsah trhu

Cenová strategie

Zdrojová strategie

Okamžitý výstup

Strategie společnosti INTEL

1997 1998 1999 2000 2001 2002

Poptávka (mil.ks)

83

109

133

155

183

214

Tr

žní podíl

85% 85% 85% 85% 85% 85%

Prodej (mil.ks)

71

93

113

132

155

182

Pr

ůměrná cena ( $)

240

210

190

182

175

168

Prodej (mld.$)

17,1 19,5 21,5 24,0 27,1 30,6

Mar

že

60% 57% 50% 52% 55% 55%

CKP (mld.$)

10,3 11,1 10,8 12,5 14,9 16,8

Mk.výdaje (mld.$)

2,1

2,3

2,6

2,9

3,3

3,7

Čistý MKP (mld. $)

8,2

8,8

8,2

9,6

11,6 13,1

9.2.1 Bránit tržní podíl



úkolem je obrana tržního podílu s cílem
udržet ziskovost společnosti



vychází z atraktivity trhu a dosahovaní
konkurenční výhody společnosti

9.2.1.2. Obrana vysokého tržního podílu



společnosti s vysokým tržním podílem
dosahují odpovídající tržby a zisky, které
přímo ovlivňují finanční situaci společnosti



proto udržení vysokého tržního podílu je
kritické pro krátkodobé udržení zisku a
poskytuje zdroje pro investice do ofenzivních
marketingových strategií, které mohou
generovat růst tržeb a zisku v dlouhodobém
horizontu

Realizace strategie obrany vysokého

tržního podílu



společnosti s vysokým tržním podílem musí významně
investovat do obrany tržního podílu nezávisle na jiných
erozních faktorech jako je růst trhu, vstup konkurence nebo
konkurenční strategie



způsoby realizace :


investice do vývoje nových výrobků



investice do zlepšování kvality výrobků a služeb rychleji
než u konkurence



podpora marketingového rozpočtu potřebného k udržení
vysokého tržního podílu

9.2.1.3 Obrana tržního podílu

následovatele



následovatel (vyzyvatel) je společnost,
která má na relevantním trhu druhý největší
tržní podíl (po tržním leaderu)



obranná strategie závisí na rozdílu v
tržních podílech tržního leadera a
následovatele a na celkovém postavení
tržního leadera a následovatele ve vztahu
ke zbývajícím konkurentům

Struktura trhu

60%

40%

34%

20%

20%

30%

33%

15%

20%

30%

33%

65%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

trh I

trh II

trh III

trh IV

tržní leader

následovatel

konkurenti

9.2.1.4 Obrana tržního podílu

výklenkáře



výklenkář je společnost, která zaujímá na
relevantním trhu velice nízký tržní podíl, ale
většinou tvoří významný tržní podíl na části trhu
(segmentu, výklenku), v podstatě se jedná o tržního
leadera na velmi úzce definovaném trhu



společnost, která používá výklenkový strategický
plán, je buď small business firmou s omezenými
zdroji, nebo velkou společností, která zvolila strategii
úzkého zaměření a přesto dosahuje vysoké úrovně
ziskovosti

9.2.3 Snížení rozsahu relevantního trhu



rozhodnutí o této strategii vyplývá z
nedostatečných zdrojů na investice do obrany
současného tržního podílu nebo ze zjištění, že
vyšší ziskovosti lze dosáhnout na užší selektivněji
vybrané skupině cílových zákazníků



tato strategie se může odrazit ve snížení tržeb a
marketingového rozpočtu, ale může přinést
zvýšení ziskovosti (procentuální podíl zisku k
tržbám)

Marketingové strategie výstupu z trhu



rozhodnutí vychází z identifikované atraktivity trhu
a existence (spíše však neexistence) konkurenční
výhody dosahované společností



strategie pomalého výstupu z trhu je vhodná
tehdy, jestliže lze dosáhnout pomalým výstupem
dodatečných zisků



strategie okamžitého výstupu trhu je vhodná
tehdy, pokud lze z krátkodobého hlediska zvýšit
zisky eliminací zdroje negativního cash - flow

9.2.4 Výstupní cenová strategie



je založena na zvýšení ceny při předpokládaném snížení
naturálního prodeje a tržeb, očekává se však, že zvýšení
jednotkové ceny přinese zvýšení marže, které se odrazí celkově
ve zvýšení variabilního krycího příspěvku (VKP)



tato strategie je zároveň doprovázena snížením marketingových
výdajů, což ve spojení se zvýšením variabilního krycího příspěvku
může přinést zvýšení čistého marketingového krycího příspěvku
(ČMKP)



dosažení pozitivního čistého marketingového krycího příspěvku je
tak dosahováno snížení výdajů na marketing a výdajů na dotování
jednotkové ceny

9.2.5 Výstupní zdrojová strategie



se používá tehdy, pokud strategie zvýšení ceny je

nerealizovatelná, vzhledem k prudkému poklesu

naturálního prodeje i tím i tržeb



jako zdroj na zlepšení krátkodobých zisků se využívá úspor

ze snížení rozpočtu na reklamu



na spotřebních trzích, kde společnosti intenzivně investují

prostředky do reklamních kampaní, snížení reklamních

rozpočtů se projeví výrazně v erozi tržního podílu



z databáze PIMS vyplývá, že rychlost změny tržního podílu je

ovlivněna rychlostí změny reklamního rozpočtu

9.2.6 Strategie okamžitého výstupu z trhu



jedno z nejobtížnějších rozhodnutí, společnost investovala do výrobku a výroby, ovšem s

ohledem na nízkou atraktivitu trhu a prakticky neexistující konkurenční výhodu zatěžuje tato

výrobková řada ekonomiku společnosti negativním cash flow



řešení :


nalezení kupujícího a prodej výrobkových řad (značky) - prodej může přinést vyšší

návratnost investic než pokračování ve výrobě a prodeji neúspěšných výrobkových řad



uzavření v provozu a prodej aktiv



omezení : bariéry výstupu