7.Analýza zákazníka

“Smyslem podnikání je získat a udržet

zákazníka.” Theodore Levitt

7 otázek v analýze zákazníka



kdo (demografický, psychografický profil)



kdy (sezónnost, den v týdnu)



kde (typ maloobchodu, region, lokalita)



co (užitné hodnoty)



jakým způsobem (chování, rozhodovací
proces)



proč (motivy nákupu)



kolik (velikost nákupu, frekvence nákupu)

7 neznámých v chování zákazníka



kdo nakupuje ? (zákazník) - teenageři



co nakupuje ? (výrobek) - rock, folk, dance floor, indies, vážná

hudba



proč nakupuje ? (motiv) - trávení volného času, aspirace,

symbolizace, relaxace



přes koho nakupuje ? (zprostředkovatel) - zásilková služba, MO

prodejny



jak trh nakupuje ? (provoz) - sluchátka, volný přístup, koncertní

turné, rozhlas



kdy trh nakupuje ? (příležitost) - koncertní turné, vánoce!!



kde trh nakupuje ? (prodejní místo) - speciální hudební prodejny

Struktura analýzy zákazníka



kvalitativní analýza


sekvenční model nákupního procesu



model stimulu a reakce (model černé

skříňky)



kvantitativní analýza

7.1 Faktory ovlivňující rozhodovací proces



typ rozhodovací situace :


zvykové nákupní chování (rutinní chování)



omezené rozhodování (řešení problému)



extenzívní řešení problému



typ výrobku :


výrobek s nízkou nákupní angažovaností (low

- purchase involvement)



výrobek s vysokou nákupní angažovaností

(high - purchase involvement)

7.1.1 Zvykové nákupní chování



vlastně není svým způsobem nákupním chováním



vyskytuje se v případě výrobku s nízkou nákupní

angažovaností



v tomto případě je problém rozpoznán, interní

vyhledávání (dlouhodobá paměť) poskytuje jedno

preferované řešení (značka), značka je rutinně

zakoupena a k hodnocení dochází pouze tehdy,

jestliže značka neuspokojuje způsobem, který byl

očekáván

7.1.2 Omezené rozhodování



leží na pomezí mezi zvykovým chováním a

extenzivním řešením problému



oproti zvykovému chování provádí zákazník

intenzivnější hodnocení značek



často je spojeno s emočními potřebami -

potřeba zkusit něco nového, potřeba koupit

značku, kterou preferují známí (i když v obou

případech je zákazník spokojen)

7.1.3 Extenzivní řešení problému



vyskytuje se v případě výrobku s vysokou

nákupní angažovaností



externí vyhledávání interních a externích

informací je následováno hodnocením více

alternativ



po nákupu provázejí zákazníka pochyby o

správnosti rozhodnutí

Marketing výrobků s nízkou a vysokou

nákupní angažovaností

Mktgová proměnná

Vysoká angažovanost

Nízká angažovanost

Reklamní cíle

Positioning

Cena

Podpora
prodeje

Distribuce

Sdělení informace

Poskytnutí užitné
hodnoty

Závislost na kvalitě

Méně důležité

Závislost na kvalitě

Opakování

Řešení problému

Nízká

Důležitější

Intenzívní

7.2 Sekvenční model nákupního

(rozhodovacího) procesu



rozpoznání problému



hledání alternativ



hodnocení alternativ



nákup



ponákupní chování

7.2.1 Rozpoznání problému



rozpor mezi současným stavem a žádaným

stavem



stupeň potřeby závisí na :



velikosti rozporu mezi současným a žádaným

stavem



významnosti problému



motivy (Maslow)



soc.reakce (referenční, aspirační, disociační)



stimuly

Měření rozpoznání problému



aktivační analýza


se zaměřuje na jednotlivé činnosti jako příprava

jídla, udržování trávníku apod.



prostřednictvím skupinového interview je snaha

určit, jaké problémy pociťuje zákazník během

výkonu činností



výrobková analýza


je podobná aktivační analýze, ale zkoumá nákup

nebo použití jednotlivého výrobku nebo značky

Měření rozpoznání problému



problémová analýza


používá opačný postup proti předcházejícím technikám, vychází ze
seznamu problémů a žádá respondenta, aby označil, které činnosti,
výrobky nebo značky jsou spojeny s těmito problémy, např.studie
užití obalů obsahovala následující otázky : Které obaly se obtížně
otevírají ? , Které obaly špatně těsní ?)



analýza lidských schopností


pokouší se určit schopnosti člověka v oblasti síly, vnímání, reakční
doby, únavy a vliv osvětlení, teploty na tyto schopnosti



emoční výzkum


měří pomocí projekčních technik vliv emocí na nákupní rozhodnutí

7.2.2 Hledání alternativ



informační zdroje


osobní, neosobní



selektivní expozice



selektivní vnímání (pozornost, zkreslení)



udržení v paměti

7.2.3 Hodnocení alternativ



rozhodovací kritéria



proces výběru značky


vědomý soubor značek



soubor užšího výběru



volba značky

Kategorie rozhodovacích alternativ

Všechny potenciální alternativy

Vědomý soubor značek

Nevědomý soubor značek

Soubor užšího

výběru

Neutrální

postoj

Vyloučené
alternativy

Nakoupená

značka

Uvažovaná

alternativa

7.2.4 Výběr MO a nákup



atributy výběru MO


image prodejny



reklama prodejny



umístění a velikost prodejny



vlivy v prodejně, které mění výběr značky (výlohy,

cenové slevy, merchandising, prodejní personál)



nákup


způsob placení (hotovost, platební karty)



splátkový prodej

7.2.5 Ponákupní chování



aktuální zejména u služeb a výrobků

dlouhodobé spotřeby



poznávací nesoulad



měření spokojenosti zákazníka

7.2.5.1 Poznávací nesoulad

Očekávání

Skutečnost

Poznávací nesoulad

Reklama,
cena

Kvalita
výrobku

7.3 Kvantitativní analýza výrobků

krátkodobé spotřeby



roční výdaje za výrobkovou kategorii



výdaje na jeden nákup



frekvence nákupu



věrnost



duplicita



model konverze



evidence zisku/ztrát zákazníků

7.3.1 Frekvence nákupu

25

22

18

11

8

15

54

21

10

6

3

5

1

2

3

4

5

6+

po

če

t n

ák

up

ů

za

r

ok

procentuální podíl
nákupu
procentuální podíl
zákazníků

Ti, kteří nakupují 6 x a
více tvoří 5 % ze všech
zákazníků, ale hodnota
nákupu těchto zákazníků
dosahuje 15 %

33

35

37

38

39

40

41

42

43

44

46

46

50

50

Brand G

Brand H

Brand I

Brand J

Brand K

Brand L

Brand M

Brand N

Brand O

Brand P

Brand R

Brand S

Brand T

Brand U

zákazníci značky T
utratí 50 % svých
celkových výdajů za
značku T

Věrnost ukazuje,
jaký podíl ze svých
výdajů utratí za
zvolenou značku.

7.3.2 Stupeň věrnosti zákazníků

7.3.3 Průměrný výdaj spotřebiteli značky

18,3

19,7

19,7

21,5

21,5

21,9

24

24,4

25,1

27,8

28,3

29,2

30,6

30,8

60

Brand F

Brand G

Brand H

Brand I

Brand J

Brand K

Brand L

Brand M

Brand N

Brand O

Brand P

Brand R

Brand S

Brand T

Brand U

Zákazníci značky U vydají v
průměru na celkovém trhu 60 liber.
Při použití věrnosti (50 % ke
značce U) je možné určit, že za
značku U bylo vynaloženo 30 liber.

Graf ukazuje, zda je značka
nakupována intenzivními nebo
příležitostnými zákazníky.

1,6

2,5

3,3

3,9

4,4

4,6

6

6,9

7,2

7,5

8,2

9,8

11,7

16,8

17,5

Brand F

Brand G

Brand H

Brand I

Brand J

Brand K

Brand L

Brand M

Brand N

Brand O

Brand P

Brand R

Brand S

Brand T

Brand U

17,5 % z dospělé
populace velké Británie
nakupuje značku T = 7,56
mil.lidí

Penetrace je mírou, jaký
podíl britské populace
(43,6 mil. V roce 2003)
nakupuje dané značky.

7.3.4 Penetrace trhu jednotlivých značek

7

8

36

37

11

18

4

26

1

61

80

85

85

91

97

104

106

198

Brand A

Brand B

Brand C

Brand D

Brand E

Brand F

Brand G

Brand H

Brand I

26 % zákazníků
značky X
nakupuje také
značku H
To je o 6 % větší
podíl, než by se u
značky H
očekávalo.

Tento graf
ukazuje kolik
zákazníků
duplikuje a
index
poskytuje
indikátor
očekávání.

7.3.5 Duplikace

Demografický profil

Soc.třída vs.věk

Starší

Brand A

Brand B

Brand C

Brand D

Brand E

Brand F

Brand G

Brand H

Brand I

Brand L

Brand M

Brand N

Brand O

Brand P

Brand R

Brand T

Brand U

15

Mladší

#

#

#

#

#

#

#

#

Nižší soc.třída

Vyšší soc.třída

Zdroj:Respond &Co

2
5

3
5

4
5

5
5

6
5

7
5

%

ABC1

Celk ový trh

C

el

ko

vý

t

rh

7.3.6 Demografický profil

Struktura výdajů zákazníků nakupujících značku A

CELKOVÉ VÝDAJE

REZIDUÁLNÍ VÝDAJE

2003

2003

2003

Skutečný

Očekávaný

VB

24

%

%

28

Značka B

35

Značka A 46%

23

Značka C

17

19

Značka D

23

18

Značka E

15

4,7

Značka F

7,1

Jiné značky54%

4,6

Značka G

8,9

3,6

Značka H

3

1,6

Značka I

0,8

10

Značka J

9,2

52 w/e 2/7/95

Respond & Co

Celkové výdaje na trhu
zákazníkem značky A

% výdajů na značku

% výdajů na ostatní

% výdajů na značku B

7.3.7 Model konverze

 ukazuje, jak se v budoucnu změní tržní podíly

jednotlivých značek, jestliže se bude měnit věrnost

zákazníků k jednotlivých značkám

 výchozí údaje :
- tržní podíly jednotlivých značek
- věrnost značkám
- záměna značek

Matice konverze

0,5

0,4

0,1

A

B

C

0,3

0,4

0,3

0,2

0,2

0,6

50

30

20

TP (%)

A

B

C

• hodnoty na diagonále v matici vyjadřují míru věrnosti (v případě

značky A se jedná o 50 %), ostatní hodnoty vyjadřují míru záměny

značky (např.30 % zákazníků značky A přejde ke značce B)

Matice konverze

25

12

2

A

B

C

15

12

6

10

6

12

50

30

20

TP

0 (%)

A

B

C

TP

1 (%)

39

33

28

7.4 Kvantitativní analýza výrobků

dlouhodobé spotřeby



adopční křivka


křivka přijetí nového výrobku zákazníky



výzkumníci rozdělili zákazníky do pěti
skupin : inovátoři (2,5 %), včasní příjemci
(13,5 %), včasná většina (34 %), pozdní
většina (34 %), opozdilci (16 %)



penetrace

Kvantitativní analýza výrobků

dlouhodobé spotřeby



velikost počáteční, výměnné a dodatečné poptávky



počáteční poptávka udává první nákupy výrobku v
domácnostech



výměnná poptávka představuje výměnu výrobku
po skončení jeho fyzické životnosti

za nový výrobek



dodatečná poptávka představuje druhý nákup
výrobku před skončením jeho fyzické životnosti